Hoe meet ik het succes van mijn marketing?

Hoe meet ik het succes van mijn marketing?

Moet je marketingcommunicatie nu meten op omzet, op leads of op een andere manier? Zullen we dan maar meteen het antwoord geven: zeker niet op omzet, een stuk op leads en voornamelijk op communicatiebenchmarks.

Bekijk ons webinar over
het rendement van
marketing in B2B

Meten op omzet?

Bij onze klanten, zo goed als allemaal B2B-bedrijven, is de marketingcommunicatie nergens verantwoordelijk voor de verkoop. Dat is maar goed ook, want een B2B-marketeer is geen verkoper en omgekeerd geldt hetzelfde. Wat gebeurt er echter als je mensen beoordeelt op iets waarover ze geen verantwoordelijkheid hebben (zoals marketeers over verkoop)? Dan krijg je gegarandeerd frustratie, mogelijk zelfs leugenachtige interne rapportering en in het slechtste geval totale demotivatie.

Trap niet in de ROI-val

Zoek online naar ‘marketing communications ROI’ en je komt uit bij blitse zaken zoals turning social media visits into dollars, digital attribution of revenue performance from your marketing dollar. Ben je een optimist, dan ga je dit snel even toepassen in je eigen organisatie. Als pessimist kijk je naar je Excel-sheets met je marketingbudgetten en zie je er geen beginnen aan. Voor een keer heeft de pessimist grotendeels gelijk, want marketingcommunicatie en ROI, dat gaat niet goed samen.

Hoe dat komt? ROI wordt gebruikt om de impact van een eenmalige investering te meten. Maar marketingcommunicatie is geen eenmalige investering, wel een permanente kost. ROI kan dus lukken als je het marketingbudget opsplitst in permanente kosten en eenmalige investeringen waarvan je de impact kan berekenen.

Een paar voorbeelden van permanente kosten: je productdocumentatie onderhouden, regelmatig testimonials laten maken, een tweemaandelijkse newsletter uitsturen, perscommunicatie of interne communicatie voeren. Het is zinloos om voor dergelijke zaken de ROI te willen berekenen. Niet alleen omdat het permanente kosten zijn, maar ook omdat ik niet meteen een factor kan vinden waarmee ik de impact zou kunnen meten.

Dan zijn er eenmalige investeringen waarvan je het rendement heel moeilijk kan meten, zoals een chique jaarverslag of een bedrijfsmagazine maken, een kleine advertentiecampagne voeren of je website grondig vernieuwen. Dergelijke zaken zijn er meestal om je imago te verbeteren en de impact van een beter imago op je omzet wordt hoe precies gemeten?

Over naar ROI voor marketingcommunicatie, want het is mogelijk. Je doet een hele online campagne bovenop je bestaande website met extra verkoop als voornaamste doel. Je combineert ze eventueel met een goeie ouwe direct mailcampagne inclusief telemarketing. Als je de periode voor die campagne kan vergelijken met dezelfde periode erna, dan is ROI mogelijk en kan je de impact op je omzet berekenen. Gesteld dat je marktpositie in beide periodes grotendeels dezelfde is, weliswaar.

Meten op leads?

Als meten op omzet geen goed idee is, hoe zit dat dan met leads? Is dat niet de exclusieve verantwoordelijkheid van de marketingcommunicatie? We hebben het al vaak op deze blog geschreven en we doen het nog een keer: iedereen in de organisatie kan voor leads zorgen, zoals de verkoop, het management, projectleiders, de dienst-na-verkoop en zeker ook de afdeling marketingcommunicatie. Lead generation ligt echter nooit exclusief bij marketing.

Voor hoeveel leads de marketing moet zorgen, hangt af van de prioriteiten, de kost per lead en de conversiegraad. Meer information over wat je exact mag verwachten van online lead generation lees je in deze blog. Een anekdote in verband met prioriteiten: bij een Scandinavisch softwarebedrijf wou men marketing en verkoop beter doen samenwerken om voor meer leads te zorgen. Leads zou het belangrijkste evaluatiecriterium van de marketing worden. So far, so good. Tegelijk moest er echter dringend een nieuwe website komen voor heel Europa en het project werd aan de Belgische marketeer toegewezen. Die website zorgde voor bijna een half jaar fulltime werk, maar de evaluatiecriteria werden niet aangepast, ook al was er even helemaal geen tijd voor lead generation. De Belgische medewerkster werd nog altijd beoordeeld op leads en kreeg nauwelijks erkenning voor de nieuwe website.

Marketing kan actief op zoek naar leads als de geschatte kost per lead niet hoger ligt dan het gemiddelde van de andere leads en als ook de conversiegraad (hoeveel leads leiden tot deals) op z’n minst rond het gemiddelde ligt. Bij een klant, een ERP-specialist, was dat laatste niet het geval, marketing zorgde voor heel veel leads, maar finaal kwam er weinig uit. Sinds ruim een jaar concentreert marketing zich daar nu op kwaliteit, niet meer op “zoveel mogelijk” leads. Bij nog een andere klant, een specialist in documentmanagement, weten ze dat ongeveer 40% van hun nieuwe klanten binnenkomt uit allerlei marketingacties en heeft men de voorbije jaren die acties opgevoerd. Een laatste voorbeeld: bij een Amerikaans IT-infrastructuurbedrijf waren de leads via marketing vele malen duurder dan de leads die via de verkoop binnen kwamen. Dan is een extra hunter op verkoop wellicht interessanter.

Een goede doelstelling qua lead generation vooropstellen aan de marketingafdeling vereist dat alle leads systematisch worden bijgehouden, inclusief de resultaten van de opvolging. Vanuit die historiek kan je dan inschatten wat je realistisch van de marketingcommunicatie mag verwachten. Vijftien procent is een goed startpunt. Volgens SiriusDecisions halen “best-in-class” B2B-bedrijven 22% van hun leads via de marketing binnen.

Zijn er nog andere manieren om het succes van marketing te meten?

Voor kmo’s is het beter om marketing vooral te evalueren op communicatiebenchmarks en op hun projectbeheer. Grote bedrijven kunnen dat eventueel aanvullen met reputatie, merkvoorkeur of naamsbekendheid.

Bekijk ons webinar over
het rendement van
marketing in B2B