De tijd om dit artikel te lezen, schatten we op 16 minuten.

Perscommunicatie in acht stappen

Hoe kunnen we als bedrijf meer in de pers verschijnen? Het is een vraag die we vaak krijgen van onze klanten. Hoog tijd om dit verder uit te werken. In dit stappenplan nemen we je mee in de do’s en don’ts van perscommunicatie.

Stap 1: Analyse

Starten doen we met een snelle analyse van de motivatie. Waarom perscommunicatie voeren? In zowat alle gevallen heeft het met imago te maken: bijsturen, versterken of bevestigen. Je organisatie is al jaren geleden van koers veranderd, maar de markt kent je nog als de specialist in iets wat al lang je kernactiviteit niet meer is. Door groei of overnames hoor je toch bij de belangrijke leveranciers in je marktsegment en je wil daarvoor meer erkenning opbouwen. Of je positie staat wel een beetje onder druk door nieuwkomers die profiteren van sympathie voor de underdog, maar jij zet nog altijd de bakens uit. Allemaal gevallen waarin perscommunicatie kan helpen om je identiteit en je imago zo dicht mogelijk bij elkaar te brengen.

Stap 2: Bepaal de thema’s

In een volgende stap gaan we op zoek naar het thema waarop je je organisatie in de pers wil profileren, met de analyse in het achterhoofd. Het is een evenwichtsoefening. Met een generiek thema (energiebesparing) kan je jezelf moeilijk onderscheiden van anderen. In een te specifiek thema (optimalisatie van logistieke processen voor oliewinning) is wellicht geen kat geïnteresseerd. Op basis van ervaring weten we wel waar in het midden we moeten uitkomen. Uiteindelijk sluit het meestal aan bij de commerciële profilering van je organisatie die ook niet te smal maar niet te breed mag zijn.

Stap 3: Bepaal je doelgroep

Deze stap zou een gemakkelijke moeten zijn, wat zijn de kerndoelgroep en de secundaire doelgroepen van je organisatie. Dit haal je normaal gezien zo uit het marketingplan.

Stap 4: Hoe bereik je die doelgroep?

Een operationele stap: welke pers bereikt je doelgroepen? Die persdoelgroep gaan we oplijsten; de namen van de publicaties, de vaste medewerkers en eventueel de freelancers. Hou er rekening mee dat er in sommige gevallen geen pers is die je kerndoelgroep rechtstreeks aanspreekt. Ook belangrijk: niet alle publicaties worden door de pers uitgegeven. Newsletters, websites of magazines van federaties of vakverenigingen hebben in de strikte zin van het woord niets met perscommunicatie te maken. Als ze echter openstaan voor voorstellen van buitenaf, kan je ze evengoed in je plan opnemen. (Voor de pietjes precies onder ons: we spreken dan van mediarelaties in plaats van perscommunicatie. Maar eigenlijk maakt het niet veel uit, alleen het resultaat telt.)

Stap 5: Welk verhaal ga je brengen?

Wat gaan we aan de geselecteerde publicaties en journalisten voorstellen? Welke gebeurtenissen zouden ze de moeite waard vinden, welke verhalen zouden hen interesseren, met welke argumenten kunnen ze hun chef overtuigen om een artikel aan jou te wijden? Inspiratie hiervoor vind je vaak in de pers zelf.

Nu en dan worden we bijvoorbeeld gecontacteerd door mensen die in Trends zouden willen staan, maar niet echt weten hoe zoiets werkt. Ze zijn al jaren abonnee van het blad en vinden dat ze nu iets te vertellen hebben dat in de lijn ligt van een aantal verschenen artikels. Hun beoordeling is dan meestal correct omdat ze de publicatie kennen en door ervaring weten wat hen kan interesseren. Zo werkt perscommunicatie heel vaak, door in te spelen op wat de journalist nodig heeft (wat dat is, weten we redelijk goed, want hij of zij schrijft erover).

Belangrijk: zorg ervoor dat de grote meerderheid van de verhalen je thema ondersteunen. Het is niet de bedoeling om zo vaak mogelijk in de pers te komen, wel zo vaak mogelijk met de juiste verhalen.

Heeft je verhaal voldoende nieuwswaarde?

Je denkt een goed verhaal te hebben, maar is dat ook wel zo? Een belangrijke vraag, want je wil natuurlijk dat je inspanningen beloond worden en dat journalisten ook daadwerkelijk iets met je verhaal doen. Die kans wordt groter als je actie rekening houdt met deze criteria:

• Maatschappelijk belang: kan je verhaal gekoppeld worden aan een bepaalde maatschappelijke gebeurtenis of trend die de laatste tijd erg relevant is?
• Exclusiviteit: bied je verhaal aan één of een beperkt aantal niet-concurrerende journalisten aan, vermeld het exclusieve karakter van je verhaal en de kans dat het wordt opgepikt is al een stuk groter.
• Timing en link met de actualiteit: Hou de actualiteit in de gaten en kies het juiste moment om er met je verhaal gepast op in te spelen.
• Cijfers: Heb je een betrouwbaar onderzoek laten uitvoeren dat je verhaal staaft (door een instantie die het vertrouwen geniet van journalisten en waar ze vaker cijfers van gebruiken)? Kan je uitpakken met cijfers die de journalist en zijn publiek nog niet kennen? Kom dus niet af met voor de hand liggende, saaie of doorzichtige boodschappen, zoals resultaten van een studie, besteld en gefinancierd door een leverancier van benzine, waaruit zou blijken dat er meer benzine gekocht moet worden, om maar één voorbeeld te geven.

Waar journalisten echt een bloedhekel aan hebben is het zoveelste algemene en oppervlakkige verhaal. Onze maatstaf? Wij kunnen je alleen helpen als we een aanzet krijgen die tot een interessant verhaal leidt en waar een vrij breed publiek in geïnteresseerd is. Dan zullen we proberen om het wat extra controversieel te maken, het te laten aansluiten op de actualiteit of op zijn minst voor een mooie human interest-invalshoek te zorgen. Daarna gaan we alle feitenmateriaal samenbrengen waarop het verhaal rust, zodat de geloofwaardigheid geen probleem is.

Stap 6: Je verhaal aan de man brengen

Je weet welk verhaal je wilt brengen en je bent ervan overtuigd dat verhaal nieuwswaarde heeft? Dan is het tijd voor actie en is het een kwestie van het verhaal aan te brengen en opportuniteiten te zoeken. Hieronder vind je de meest frequente manieren om je verhaal aan de man of vrouw te brengen in de pers.

Organiseer een persconferentie

Een persconferentie organiseer je niet zomaar. Alleen bij een belangrijke aankondiging, is een persconferentie een goed idee. Je wil niet dat de journalisten zich voor niets zich verplaatsen. Er moet voldoende nieuws te rapen zijn om een mooi artikel mee op te bouwen.

Ons standpunt? We organiseren nooit een persconferentie, tenzij daar een goede reden voor zou zijn. Er zijn een viertal goede redenen:

• Je hebt nieuws dat het potentieel heeft om in het televisiejournaal te komen en een hoofdpunt te zijn op de voorpagina van een krant. Dit geldt zowel nationaal als regionaal.
• Je hebt visueel zeer aantrekkelijk nieuws. Niet meteen hoofdpuntmateriaal, maar wel een leuke uitsmijter voor tv-journaals en kranten.
• Er is nieuws dat de vakpers belangrijk zal vinden. Je kan dit alleen organiseren in branches waar er nog ruim vakpers is (of als je regionale pers en vakpers samen kan uitnodigen, bijvoorbeeld). Op een persconferentie verwacht men toch minstens een tiental deelnemers. Alternatief is een briefing of een rondetafel voor een kleinere groep deelnemers.
• Crisissituaties lossen we liever op zonder persconferenties, maar als het nieuws echt overal opgenomen wordt en de aanvragen binnenstromen, is het soms beter om een korte persconferentie te houden.

Schrijf een persbericht

Een persbericht is vaak de meest efficiënte manier om een grote groep journalisten ineens te bereiken. Alles wat de buitenwereld kan interesseren en bijdraagt tot het gewenste imago van je bedrijf, kan in een persbericht worden gegoten. Een persbericht kan ook dienen ter ondersteuning van andere PR-acties zoals bijvoorbeeld een persconferentie.

Hoe kom je nu tot een goed persbericht? Hieronder een lijst met 50 tips om tot een goed persbericht te komen:

1. Maak je huiswerk

• weet wie in het verleden al over je organisatie schreef (Google News is daarvoor niet waterdicht, maar wel gratis)
• lees regelmatig de publicaties aan wie je je richt
• volg eventueel de journalisten die in je organisatie geïnteresseerd zijn op social media
• stuur elk persbericht naar een andere selectie journalisten, afhankelijk van het onderwerp
• stuur een persbericht aan personen, niet aan organisaties (zorg dus voor een gedetailleerde adressenlijst)

2. Zorg voor nieuws

• wat is de impact van het nieuws (is er geen impact dan is een persbericht echt niet nodig)
• intenties aankondigen werkt meestal niet
• verstop het nieuws niet in de tekst, maar begin meteen met de essentie
• geef niet alleen de impact maar ook de voordelen mee

3. Een persbericht dient om te mailen

• de tekst van de e-mail is het persbericht
• voor een dubbele titel is geen plaats in de onderwerplijn van een e-mail
• verstuur geen bijlagen maar geef downloadlinks mee

4. Speciale behandeling

• je kan ervoor kiezen om selectief extra informatie geven aan sommige journalisten
• je kan ervoor kiezen om selectief een achtergrondinterview geven aan sommige journalisten
• vele journalisten zijn geïnteresseerd in extra regionale informatie
• bij belangrijk nieuws kan je een aantal journalisten vooraf bellen als verwittiging (maar geef het nieuws nog niet vrij)

5. Verschillende talen

• laat geen vertalingen maken, maar vraag om vlot herschreven versies die naar de geest vertalen (en eventueel de tekst aanpassen aan de lokale gewoonten)

6. Zorg voor meer dan alleen een persbericht

• waar kan men goede foto’s downloaden in hoge resolutie
• ander illustratiemateriaal voorzien, is ook oké
• indien relevant is statistisch materiaal altijd handig, bij voorkeur in een heel eenvoudige spreadsheet
• waar kan men achtergrondinformatie bekijken of downloaden
• schrijf eventueel extra versies van het persbericht (een meer technische versie, lokale versies of een vereenvoudigde versie, bijvoorbeeld een stappenplan)
• geef je contactgegevens mee en zorg ervoor dat je bereikbaar bent
• hou een expert klaar om via telefoon extra informatie te geven aan wie erom vraagt

7. Ga journalisten niet irriteren

• nabellen om te horen of men het goed ontvangen heeft, is helemaal uit den boze
• citaten die altijd beginnen met “wij zijn verheugd dat ..” werken op de zenuwen
• een stroom persberichten die volgens een vaste interval (zoals elke derde dinsdag van de maand) verstuurd worden, dienen meestal voor de vuilnisbak
• een persbericht na een paar weken nog eens uitsturen omdat het de eerste keer niet werkte, komt in de buurt van communicatiezelfmoord
• vermijd woordspelingen, ze zijn meestal onvertaalbaar en zelden geestig
• als je bijna alle persberichten met een embargo uitstuurt, krijg je wellicht zelf een publicatie-embargo aan je broek

8. Een persbericht dient om over te nemen

• lever een tekst die zo kan overgenomen worden, zowel qua structuur als qua stijl
• met een persbericht dat je als pdf-bestand in de bijlage doormailt, lukt dat niet vlot
• je logo en de rest van je huisstijl hoeven niet echt, want die worden toch niet overgenomen

9. Een persbericht dient om over te nemen, zorg dus voor goed taalgebruik

• gebruik geen jargon, nooit
• schrijf geen onpersoonlijke teksten
• schrijf geen kromtaal omdat je tekst juridisch correct zou moeten zijn (op de juridische dienst weten ze eigenlijk wel dat een persbericht en een contract twee heel verschillende zaken zijn)
• gebruik een eenvoudige taal die de spreektaal heel dicht benadert
• kies voor een affirmatief taalgebruik, krachtig maar zonder bluf
• spelfouten en grammaticale fouten, begin er niet aan
• ga altijd voor een actief taalgebruik (passieve vormen maximaal vermijden)

10. Een persbericht dient om over te nemen, hou alles zo kort mogelijk

• korte titel
• korte zinnen
• korte paragrafen
• korte citaten, of helemaal geen
• zelfs korte woorden
• en hou de hele tekst zelf zo kort mogelijk

11. Een persbericht dient om over te nemen, geef de tekst een goede structuur

• velen gaan vanzelf teksten schrijven in chronologische volgorde (de historische aanpak); niet doen, want de essentie van het nieuws is er vandaag en de impact ligt in de toekomst
• probeer om alle H5W-informatie (hoe, wie, wat, wanneer, waarom, waar) al meteen in de eerste paragraaf mee te geven
• geef dus eerst de essentie, maar verder in de tekst mag er best wat achtergrond
• zorg ook voor duiding van het nieuws, laat de interpretatie niet alleen aan de journalist over

12. Vijftig tips samengevat in één tip...

Is dit lijstje met vijftig tips iets te uitgebreid voor jou? Hou dan op zijn minst rekening met één onmisbare tip. Als je een persbericht moet schrijven, neem dan drie publicaties waarin vermoedelijk een artikel zal verschijnen op basis van jouw persbericht (wat onrechtstreeks de tweede tip is: als je geen drie publicaties kan bedenken, doe geen moeite om een persbericht te schrijven en uit te sturen).

Neem dan een gemiddeld artikel uit elk van de publicaties en bestudeer kort hoe de teksten geschreven zijn. Schrijf vervolgens een tekst die qua inhoud, stijl en lengte overeenkomt met de artikels die je net bekeken hebt. Klaar.

Schrijf een interviewpitch

Komt het verhaal dat je wilt brengen niet in aanmerking om door minstens drie journalisten te worden opgepikt? Kies dan voor een pitch. Een pitch is informeler dan een persbericht, is heel persoonlijk en aangepast aan de ontvanger en heeft een specifieke invalshoek.

Draai niet rond de pot, laat details achterwege en leg de journalist in kwestie uit waarom dit verhaal voor hem of haar interessant is. Zorg ervoor dat je op een tiental lijnen de vragen wie, wat, waar, wanneer en waarom kunt beantwoorden en zet de belangrijkste informatie vooraan.

Zorg op het einde voor een duidelijke call to action. Stuur bijvoorbeeld aan op een interview met de CEO van je bedrijf, zodat de journalist heel duidelijk weet wat er van hem of haar verwacht wordt.

Stap 7: Interviews geven

Hebben de vissen gehapt? Zijn er één of meerdere journalisten die naar aanleiding van je verhaal graag een interview of een bijkomend interview willen? Top. Waar moet je zoal rekening mee houden? Opnieuw enkele tips hieronder, maar eerst nog iets over het belang van interviews. Probeer er zo veel mogelijk te geven, want je bouwt er relaties mee op. Persoonlijke relaties maken vaak het verschil. Met succes regelmatig persberichten versturen, is zeker meer rendabel dan interviews geven, maar je blijft achter de schermen als men je alleen kent van e-mail.

De duur van het interview

De kern van wat je wil vertellen, krijg je op minder dan drie minuten gezegd. Als je het op drie minuten niet kernachtig gezegd krijgt, heb je niets te vertellen. De rest is voorbeelden geven, relevante achtergrondinformatie, vragen beantwoorden, tegenargumenten zachtjes opzij duwen en vooral de hoofdzaak een paar keer herhalen.

Voeg daar een kennismaking bij, samen een kopje koffie halen en een korte inleiding als verkenningsronde. Op het eind nog wat small talk over de koers, de lente die dringend zou moeten starten, alweer een nieuwe app voor tieners, de files op de E40 en de nieuwste soap op televisie. Om tot slot nog eens de kernboodschap mee te geven. Heb je mee getimed? Wij komen uit op een veertigtal minuten, hooguit.

Telefonisch of face-to-face?

Dit laat je best van de journalist afhangen. Indien het interview face-to-face plaatsvindt, zorg je er best voor dat je recht tegenover de journalist zit. Geef de journalist het saaiste uitzicht, zodat die zo min mogelijk afgeleid kan worden. Bedoeling is dat beide personen elkaar gemakkelijk in de ogen kunnen kijken om elkaars aandacht op te eisen.

Wie moet er aanwezig zijn?

Zorg voor zo weinig mogelijk aanwezigen tijdens een interview. Best is één geïnterviewde, de journalist en je persverantwoordelijke of iemand van een extern bureau die de perscommunicatie voor zijn of haar rekening houdt. De marketingverantwoordelijke moet er niet bij zijn. Die laat je, als hij of zij dat wil, na het interview weten hoe het geweest is. Als er twee of drie experts nodig zouden zijn, dan zijn die misschien niet deskundig genoeg om een persinterview te geven. Een interview met twee is vaak ook complexer omdat beiden moeten vermijden elkaar tegen te spreken.

Wie geeft best het interview? Meestal geldt: hoe hoger in de hiërarchie, hoe beter. Zorg dat de woordvoerder de kennis, praktische ervaring en vaardigheden heeft om in de moedertaal van de journalist een voor iedereen bevredigend interview te geven.

Artikel nalezen of niet?

Als je na het interview het artikel mag nalezen, zorg er dan voor dat de journalist het tijdig terugkrijgt en dat er zo weinig mogelijk suggesties tot aanpassingen zijn. Wat wel kan: feitelijke fouten of onnauwkeurigheden verbeteren (zoals een onjuist cijfer). Wat niet kan: morrelen aan wat de woordvoerder effectief gezegd heeft. Wat een geïnterviewde vertelt, mag een journalist gebruiken. Als de geïnterviewde niet wil dat de journalist iets gebruikt, moet de geïnterviewde het maar niet vertellen. Even iets off the record vertellen? Dat betekent altijd een risico nemen. “There is no such thing as off the record.” And you can quote me on that!

Een televisie-interview?

Vroeg of laat krijg je misschien de vraag om je zegje te doen voor de camera. Vroeger liep alleen de televisie met een camera rond, tegenwoordig is het even courant voor interne en externe communicatie. Begin je al te zweten bij het idee alleen? Neem even deze tips door en ga met een iets geruster gemoed in de spotlights staan. Die tips helpen in alle soorten situaties, maar echt oefenen blijft noodzakelijk (al is het maar voor de spiegel met je eigen smartphone).

Stap 8: Opvolging en evaluatie

Ongeacht of je samenwerkt met een externe partner of intern de perscommunicatie organiseert, moet je nadenken over hoe je alles gaat plannen, hoe je nieuwe acties zult toevoegen en hoe je alles gaat rapporteren en evalueren.

Zorg standaard voor opvolgvergaderingen op vaste tijdstippen en werk met een clippingleverancier zoals Ammco. Die houdt de verschenen artikels van je organisatie en eventueel van een paar belangrijke concurrenten bij. Van daaruit kan je de zogenaamde share-of-voice afleiden, als je dat zou willen. Hoe vaak kom je met je thema in de pers en hoe sterk sta je daarmee ten opzichte van anderen? Tot slot ga je budget en werkuren afzetten tegen het aantal gerealiseerde acties om het rendement van het hele project te evalueren. Eventueel kan je de kostprijs per contact nog laten berekenen, maar die is meestal zo ongelofelijk laag in vergelijking met gelijk welke andere manier van communiceren, dat het maar weinig bijbrengt.