Inschrijven voor het webinar?
Klik hier of scroll eenmaal naar beneden.

De tijd om dit artikel te lezen, schatten we op 17 minuten.
Je kan het ook onderaan dit bericht als e-book downloaden, zonder registratie.

Online lead generation met contentmarketing in B2B: hoe begin ik eraan?

Wat is inbound marketing nu ook alweer?

Inbound marketing (wij spreken meestal van online lead generation, maar het komt op hetzelfde neer) is een manier om aan nieuwe klanten te geraken dankzij informatie die je online ter beschikking stelt. Mensen die online op zoek zijn naar een leverancier, kunnen dan jouw informatie vinden en erop reageren. Door in te gaan op die initiële reactie, kan je op het eind van de rit tot nieuwe klanten komen. Dat is het principe van inbound marketing. De enorme stijging in online verkoop bewijst dat het werkt. Maar werkt het ook in B2B voor de verkoop van meer complexe projecten? Online een paar schoenen, bloempotten of een kettingzaag kopen, is niet hetzelfde als een automatiseringsproject.

Is het bovendien geen risico om heel wat informatie zomaar ter beschikking te stellen? Kom je nog wel in contact met een klant of prospect die zichzelf informeert en je schijnbaar niet nodig heeft? Wij zijn overtuigd van wel. Door correct in te spelen op de informatiebehoefte van je potentiële klanten, zorg je voor een vertrouwensband en kan je vanuit de marketing voor een extra bron van leads zorgen.

Hierna volgt een aanpak in vier stappen. Die is gemaakt om je te helpen een reeks projecten op te zetten, te meten, bij te sturen en een maximaal resultaat te behalen.

GRATIS WEBINAR

Inbound marketing praktisch organiseren

donderdag 20 april 2023 om 11u30

Je lead generation een boost geven met inbound marketing? Het kan de voornaamste bron van nieuwe klanten worden of je huidige methodes van lead generation aanvullen. Volg ons webinar en krijg een hele reeks praktische tips over inbound marketing voor de kmo in B2B.

Je krijgt praktische info over inbound marketing in B2B en over hoe je aan nog meer leads raakt. Je mag veel concrete tips verwachten over wat je wel en niet moet doen voor inbound marketing en hoe je er je eigen stijl aan geeft. We hebben het onder andere over lead generation, conversie, traffic building, kwalificeren en succesfactoren.

Deel 1: Analyse en doelstelling

Waar sta je vandaag, waar wil je naartoe, wat moet je verbeteren, wat beschouw je als een succes en hoe ga je dat meten? Maak voldoende tijd om hierover na te denken. Je kan ook vragen naar onze ‘lead generation audit’ waarbij je na een bespreking van een halve dag zeer goed weet er te doen staat.

A. Waar wil je naartoe?

Bekijk waar je vandaag staat en waar je naartoe wil. Leg na analyse het algemene doel van de contentmarketing vast in overleg met je chef. Wil je eerder passief informeren en is bezoekduur op de website een mogelijke indicatie daarvan? Wil je zoveel mogelijk bezoekers van je website ook identificeren en mik je dus op e-mailadressen of andere contactinformatie? Ga je gratis proefversies van je software online promoten? Heb je diensten die men meteen kan uitproberen en zou je dat voor een korte periode gratis willen laten doen via een online aanvraag? Wil je uittesten of je aan waardevolle leads kan geraken via contentmarketing? Is het een combinatie van dit alles?

Met de actieve steun van de algemene directie blijft het ook op lange termijn lukken om de contentmarketing draaiende te houden. De marketingafdeling kan het plan opzetten, trekken en alles coördineren, maar ze kunnen het niet alleen. Daarvoor is te veel input en andere medewerking nodig uit alle afdelingen. Heel wat bedrijven koppelen een bonus, al dan niet financieel, aan contentproductie en -distributie, of maken er evaluatiecriteria van. Dat kan de marketingafdeling niet op eigen initiatief beslissen, dus de directie moet mee in bad.

B. Waar sta je vandaag?

Werkt alles vlot in de marketing, verloopt ook de samenwerking tussen marketing en verkoop prima? Of is een plan voor lead generation met contentmarketing een goede aanleiding om alle zaken nog eens op een rijtje te zetten? Ben je van plan om eerst een audit te doen, hier is een lijstje:

Website

Is je website klaar om als centrale plaats voor alle content te dienen, is het eenvoudig om nieuwe content toe te voegen, kan men die gemakkelijk delen en vinden, is de structuur en de navigatie van je website voorzien op contentmarketing en conversie? Allemaal zaken om met de webmaster te bespreken. Terwijl je daar toch mee bezig bent, bekijk ook de snelheid ervan, SEO-instellingen en analyses, onder meer over de huidige conversie.

Bereik

Kan je een substantieel deel van je doelgroep bereiken via e-mail, sociale media of eventueel de pers om je content actief te verspreiden? Heb je op zijn minst actuele contactinformatie van alle klanten en ook van de prospecten waar je de voorbije jaren op bezoek bent geweest, bijvoorbeeld? Kan je een nieuwsbrief uitsturen naar een groot deel van je addressable market (=alle klanten en prospecten uit je kerndoelgroep), eventueel gesegmenteerd? Heb je de contactgegevens van meer dan één persoon in de bedrijven van klanten en prospecten, ken je zowat alle belangrijke beslissingsnemers?

Conversie

Wil het wat lukken met die kliks? Haal je op z’n minst algemene gemiddelden voor click-through op je nieuwsbrieven, de invulformulieren van je website, online advertenties? Hou het realistisch, alles meer dan 1% is al aanvaardbaar, zeker voor nichebedrijven in B2B. Grote e-commercebedrijven halen ruim 3% conversie op hun website, e-mailers halen gemiddeld 1,75%. Alleen Amazon.com haalt vlot 10%.

De klant

Welke informatie heeft iemand eigenlijk nodig om klant te worden of te blijven? Je collega’s van de verkoop en dienst-na-verkoop hebben daar een concreet idee over, je haalt zeker informatie uit de bezoekstatistieken van je website en je kan het ook rechtstreeks aan je klanten en prospecten vragen. Wij hebben daarvoor trouwens een gratis, standaard marktonderzoek voor B2B-bedrijven klaarliggen. Neem gerust contact om te beoordelen hoe nuttig dat zou zijn.

Wie zijn trouwens je klantengroepen (segmenten met gelijkaardige behoeften), wat is hun profiel, wat is hun achtergrond, waarop worden ze geëvalueerd, wat zijn hun persoonlijke doelstellingen, wat doen ze graag, waarvoor maken ze tijd vrij, waaraan spenderen ze hun budgetten, enzovoort.

Misschien staat het verhaal van je merk nog niet op papier en moet je dat eerst aanpakken. Waarom bestaat je bedrijf, wat wil je op korte termijn bereiken, wat wil je samen met je klanten op middellange termijn bereiken, wat motiveert de mensen die er werken, waarom blijven klanten klant, welke meerwaarde vinden klanten in je bedrijf, wat maakt je uniek, waarom zou men voor jouw bedrijf moeten kiezen?

Gated content

Het doel van lead generation met contentmarketing is om bezoekers op je website te identificeren en die daarna al dan niet verder op te volgen. Heb je daartoe die zogenaamde gated content klaar, zoals webinars, e-books of andere interessante documenten die men kan downloaden wanneer men z’n contactgegevens ingeeft? Ook met tests, calculators, business cases, whitepapers, demo’s of gratis proefversies kan je bezoekers identificeren. Heb je die content? Lukt het met de conversie? Komen er commercieel interessante contacten uit?

Leadmanagement

Heb je een centraal beheerd proces om niet-gekwalificeerde leads op te volgen, ongeacht uit welke bron ze komen? Heb je een praktische methode om hot prospects te identificeren en meteen aan de verkoop door te geven? Weet je welke soort leads uiteindelijk het meest interessant blijkt? Heb je al onderzocht welk type gekwalificeerde lead relatief snel klant wordt; bovendien met de hoogste marge? Vele bedrijven leggen hun leadkwalificatie bij de marketingcommunicatie en dat is eigenlijk geen goed idee. Om geen tijd te verliezen, laat je dit beter over aan de interne verkoop, die daar veel beter gekwalificeerd voor is.

C. Optimalisatie

Quick wins

Na je situatie-analyse zit je meestal met een aardig lijstje aan taken. Begin met quick wins die snel resultaat geven voor een relatief kleine inspanning.

Projecten

Leg nadien je andere prioriteiten vast en stop ze in aparte mini-projecten. Werk aan niet te veel projecten tegelijk, hou rekening met je verwerkingscapaciteit. Bewaar die noodzakelijke update van je contactendatabase echter niet voor het laatst. Bijna iedereen probeert die taak te negeren, dus misschien kan je hiermee het verschil maken. Hetzelfde geldt voor dat CRM-project waar je toch ooit werk van moet maken, mocht dat nog niet gebeurd zijn. Of een pragmatisch proces voor leadmanagement dat iedereen in je bedrijf echt wil gebruiken

D. Meetbare doelen

Meet meer dan alleen leads als einddoel van je contentmarketing. Meet ook een aantal van de stappen die daaraan vooraf gaan, zoals downloads en klikgedrag, zodat je eventuele blokkeringen weet zitten en kan proberen verhelpen.

Deel 2: Actieplanning

Wie gaat wat doen en wanneer, op welke manier ga je hen daarbij ondersteunen? stop dit alles in een kalender en organiseer voor de start een kick-off.

A. Teams

Maak van iedereen in je bedrijf een beetje marketeer. Je zal namelijk alle hulp kunnen gebruiken om een interessante contentkalender op te stellen, gewilde downloadcontent te maken, regelmatig te bloggen en alle geproduceerde content zo ruim mogelijk te verspreiden.

Projectleider

Iemand gaat het plan moeten maken en heel het project blijven trekken. Geef die persoon voldoende autonomie en maak afspraken over welke rapportering aan wie moet gebeuren. Beperk die rapportering tot de status van de verschillende acties en het meten van de voornaamste doelen. Waarmee we eigenlijk willen zeggen: laat niet het hele bedrijf alle geproduceerde content beoordelen, anders blijf je bezig.

Contentteam

Zorg voor een beperkt aantal collega’s die regelmatig schrijven, al is het maar voor eerste versies die nadien herwerkt worden. Vaak zijn dit collega’s uit de pre-salesafdeling, maar iedereen is welkom. Beslis in de planning of en hoe deze mensen beloond worden voor hun regelmatige medewerking. Een goei’ fles of een cadeaucheque voor de blogger van de maand, Christmas-shopping in Londen of een familiedag in Pairi Daiza voor de blogger van het jaar, naar het paintball, de beautyfarm of een Gault&Millau-tafel met het blogteam; er valt zeker iets te verzinnen.

Sociale media-team

Een andere groep collega’s, eventueel inclusief het contentteam, delen alle nieuwe content meteen op de meest relevante sociale media. Zij volgen ook actief op wat er online gebeurt om bestaande content te hergebruiken als reactie op updates van anderen. Veel bedrijven nemen alleen mensen uit de marketingafdeling op in hun sociale media-team. Dat is geen ideale situatie, om contentmarketing goed te doen werken, moet iedereen een beetje marketeer zijn. Voor dit team kan je eveneens in de planning beslissen of en hoe ze beloond worden voor hun regelmatige medewerking.

Alle collega’s

Bereid iedereen maar voor op een mini- explosie aan contentproductie en een haast dagelijkse distributie van die content. Hoe meer mensen meewerken om concrete ideeën voor content te leveren en nadien het nieuws te verspreiden in hun eigen netwerk, hoe beter.

Probeer zowat alle collega’s aan het schrijven te krijgen, al is het maar één keer per jaar. Verwacht niet dat iedereen wil schrijven. Heel wat mensen hebben er een afkeer van omdat ze uren moeten wroeten om tot een zwak, kort tekstje te komen. Laat hen met rust en zoek een efficiëntere manier van werken, zoals ghostwriting, al dan niet extern. Is er intern bijna niemand die het ziet zitten om zelf te schrijven, maar wil men wel ideeën en input geven? Schakel dan een extern bureau in dat alle schrijfwerk op zich neemt. Als je ook video wil maken, moet je wellicht extern gaan. Alleen sommige hele grote organisaties hebben een eigen videoteam.

Algemene directie

Als de directie het ziet zitten, kan het zeker geen kwaad om hun opinies en hun netwerk mee te gebruiken in je contentprogramma. Voor hun opinies kan dat via ghostwriting indien gewenst, maar voor de distributie op sociale media is het altijd beter als hij of zij zelf meedoet.

Eindredacteur

Op het eind moet alles bij één persoon of een klein team eindredacteurs passeren. Zij halen overal de mogelijke taal- en stijlfouten uit en zorgen ervoor dat alles aan de interne richtlijnen voldoet alvorens de content online gaat.

Externen

Designers, copywriters, cameralui, vertalers, projectleiders: weinig bedrijven hebben alle kennis in huis om heel de contentmarketing zelf uit te voeren, of hebben niet voldoende tijd. Beoordeel vooraf waar je een beroep zal doen op externe hulp bij de contentcreatie en de andere stappen in het plan.

B. Promotiekalender

Zet al je promotieacties op een kalender, ook wat niet rechtstreeks met online communicatie en contentmarketing te maken heeft, zoals trainingen, seminars, evenementen, een nieuwe reeks verkoopgesprekken, telemarketingacties, enzovoort. In de meeste gevallen kan je daar voldoende ideeën uit halen om je contentkalender al voor de helft te vullen. Beschouw dus alles wat je doet als een mogelijke bron van content en probeer zoveel mogelijk te recycleren.

C. Contentkalender

Maak dan een jaarplanning van wat je allemaal wil produceren en maak de kalender zo concreet mogelijk. Geef aan welk type content je maakt, wie voor input zorgt, wie schrijft of filmt, welke klant of andere externe partij je erbij wil betrekken.

Door ineens een jaarkalender te maken, heb je altijd ideeën achter de hand wanneer je zonder inspiratie dreigt te vallen. De jaarkalender mag je zeker niet slaafs volgen, beter is om hem als een reservebron te beschouwen. Geef jezelf alle ruimte om op actuele gebeurtenissen in te spelen. Bovendien mag je rekenen op voortdurende veranderingen in de markt en in je go-to-market plan, dus maak er maar een ‘rolling content calendar’ van.

D. Ondersteuning

Invulformulieren

Zet op je intranet een aantal standaard invulformulieren klaar waarin collega’s heel gemakkelijk de eerste input kunnen geven voor een nieuw artikel, testimonial, blogbericht, klantenvideo, webinar, whitepaper.

Checklists

Maak zeker checklists voor wie de content produceert. Hoe moet een artikel, een testimonial, een blogbericht, een klantenvideo, een test, een webinar, een whitepaper eruit zien, wat moet er allemaal in vervat zitten, zoals extra tweets en andere updates voor sociale media; hoe zit het met taalgebruik, goedkeuringen, design, eventuele vertalingen, de online vindbaarheid verbeteren, enzovoort.

Handleidingen

Mag men zelf blogberichten op de website plaatsen, weet echt iedereen hoe alles op Facebook werkt, wat is de beste manier om te delen op LinkedIn? Zet een paar relevante instructievideo’s op je intranet, of verzamel links naar goede, bestaande handleidingen op YouTube.

Opleiding

Kan iedereen echt vlot schrijven, weet men van bij de geboorte wat werkt op Twitter, waaraan moet een newsletter voldoen, hoe krijg je meer volk naar je website? Meer dan genoeg redenen om allerlei opleidingen te voorzien voor je verschillende teams. Zorg eventueel voor aparte opleidingen in verband met de website wanneer uit de audit bleek dat verbeteringen essentieel waren. Hou ook rekening met nieuwe collega’s die je mee kan inschakelen.

Mediabibliotheek

Niets zo saai als dezelfde stockfoto’s die je al zeventien keer ergens anders zag om bij je berichten te plaatsen. Een mediabibliotheek met beelden of illustraties die je liet maken door een fotograaf of illustrator kan daar een stuk bij helpen. Verwacht echter niet dat je vooraf altijd het juiste beeld kan voorzien bij elke tekst die er in de toekomst aan komt.

Projectplanning

Heb je geen systeem voor projectplanning, dan is Excel wellicht het minimum om alles bij te houden (kijk in dat geval ook eens naar Teams). Maak afspraken over planning- en opvolgmeetings. Er bestaat ook cloudsoftware die specifiek gemaakt is om contentmarketing te beheren.

E. Kick-off

Een intern feestje om de aanvang van de lead generation met contentmarketing aan te kondigen, om het bereiken van een groot doel te markeren of om iedereen nog eens bij de les te krijgen. Met inbound marketing ben je wel vertrokken voor een paar jaar, dus investeer gerust in een enthousiaste start.

Deel 3: Uitvoering

Alle strategische en praktische plannen zijn klaar, je kan van start met de creatie en de distributie van je content.

A. Gated content

Update en creatie

Update bestaande gated content waar nodig of werk aan nieuwe, zoals webinars, whitepapers en andere downloaddocumenten, tests, calculators, e-books, eventuele demo’s en trials.

Nurturingplan

Je kan specifieke opvolging voorzien voor iemand die in interactie ging met jouw bedrijf. Heeft iemand iets gedownload, een test ingevuld of een webinar gevolgd maar verder geen contact genomen? Misschien moet je die persoon nadien een mailtje sturen met extra informatie over dat onderwerp, of een rapport, of informatie over een net gelanceerd product, of een voorstel om eens met elkaar te bellen, enzovoort.

Met software kan je al die acties vooraf instellen, eventueel in functie van de verdere reactie van die persoon. De waarde van geautomatiseerde lead nurturing bij kmo’s is nog niet helemaal bewezen, het blijft een vrij recent type actie, maar het helpt in elk geval als je het goed voorbereidt en zo gepersonaliseerd mogelijk aanpakt. Ga best van start met een pilootproject.

B. Content voor traffic building

Alle andere content dient finaal om bezoekers naar je website te krijgen. Daar probeer je hen te interesseren in meer en hen te laten reageren op je gated content. Volg je contentkalender en maak tijdig blog- en nieuwsberichten in één of meer talen, testimonials, eventueel extra webpagina’s en een hele vracht aan sociale media-posts. Vergeet telkens je call-to-action niet.

C. Distributie

Website

Zorg ervoor dat je website mee evolueert met je dienstverlening of productaanbod. Schakel je webmaster of een gespecialiseerd bureau in voor zoekoptimalisatie en het opzetten van online advertenties. Dat kan ervoor zorgen dat je content gemakkelijker teruggevonden wordt door onbekende geïnteresseerden. Alleen al regelmatig nieuwe content online zetten die voldoende bekeken wordt, zorgt voor een relatief betere positie in zoekresultaten.

Newsletter

Hou je gekende contacten op de hoogte via een eigen nieuwsbrief die je regelmatig en al dan niet gesegmenteerd uitstuurt aan je database. Bekijk de verzendstatistieken om te weten wat het best werkt qua frequentie, tijdstip van verzending, taalgebruik en calls- to-action. Experimenteer door dezelfde newsletter meer dan één keer te sturen aan wie hem nog niet bekeek.

E-mailhandtekeningen

Gebruik de e-mail signature van iedereen om belangrijke nieuwe content aan te kondigen en extra te verspreiden. Er bestaan add-ons voor Microsoft Office 365 om centraal de e-mailhandtekeningen van iedereen te beheren en bij te werken.

Sociale media

Je sociale media-team, de directie en alle andere collega’s moeten zich vooral niet inhouden om nieuwe content te verspreiden binnen hun netwerk. De marketingafdeling kan daarbij helpen, bijvoorbeeld door vooraf een serie tweets en updates te schrijven ter inspiratie. We raden aan om software zoals Social Seeder aan te schaffen die het delen van social posts vereenvoudigt voor je medewerkers en externe ambassadeurs.

Perscommunicatie

Nu en dan zal nieuwe content voldoende interessant zijn voor de algemene pers of vakpers. Het is aan te raden om in die gevallen de primeur aan de pers te geven en nadien zelf de content te verspreiden. Steeds minder bedrijven hebben mensen in dienst die voldoende ervaring hebben om doeltreffend om te gaan met perscommunicatie. Een extern bureau inschakelen, is dan een goede optie.

Verkoopdocumentatie, drukwerk en andere

Hergebruik een deel van de geproduceerde content op alle mogelijke manieren, inclusief gedrukte versies van sommige documenten in een aangepaste versie. Beoordeel samen met het verkoopteam welk materiaal een tweede leven krijgt als verkoopdocumentatie, of beter, maak bepaalde content meteen in functie van verkoop én contentmarketing.

Deel 4: Beheer

Je project opvolgen en optimaliseren is bijna even belangrijk als het uitvoeren zelf. steek ruim tijd in het projectbeheer en bekijk de mogelijkheden van automatisering.

A. Monitoring

In Google Analytics, gelijkaardige tools of in software voor marketing automation kan je allerlei metingen en doelen instellen om te zien of je content ook voldoende geraadpleegd wordt. Je kan views, kliks, downloads, ingevulde formulieren en meer instellen als specifieke doelen. Je webmaster, IT-afdeling of een gespecialiseerd extern bureau kan daarvan een eenvoudig dashboard maken dat je altijd kan raadplegen. Het is ook mogelijk om die gegevens in een rapportje te stoppen dat op vaste tijden vanzelf wordt uitgestuurd naar een of meer personen in je bedrijf.

B. Onderhoud en bijsturen

De contentkalender en je actieplan zijn levende documenten die je dagelijks opvolgt en bijvoorbeeld elke twee weken bijwerkt op basis van nieuwe informatie, mogelijke vertragingen, veranderingen in de markt, productlanceringen, enzovoort.

Bekijk elke maand het resultaat van je acties en grijp in wanneer bepaalde zaken echt niet van de grond komen of niet meer blijken te werken. Veranderingen zijn pas nodig wanneer de trend al een tijdje zichtbaar is, gooi niet elke maand je strategie overhoop.

Hou ook je optimalisatie-acties bij en zorg ervoor dat die projecten niet stilvallen. Zo goed als zeker is het aan te raden om elk jaar opnieuw de audit te maken. Bekijk die eerder vermelde zaken zoals je website, je bereik, de conversie, de klant, je gated content en je leadmanagement opnieuw en blijf alles wat nodig is verder verbeteren.

C. Meetings, planningcalls

Het meeste werk zal je moeten stoppen in het leiden en coachen van je collega’s die in een of ander team meewerken aan je contentprogramma. Hou regelmatig planningmeetings met je verschillende teams om wijzigingen te bespreken, onduidelijkheden weg te werken, extra ideeën binnen te halen, resultaten te bekijken, om iedereen dat duwtje te geven.

D. Automatisering

Voor de monitoring, de actieplanning, het inplannen van de distributie en de verwerking van de reacties bestaat voldoende software. Google Analytics of een gelijkaardige software spreekt vanzelf, maar ook CRM lijkt ons onmisbaar. Software voor projectplanning, distributieplanning, monitoring van sociale media en marketing automation moet je zeker overwegen. Met die laatste kan je zowat alle online interacties registreren en mee opnemen in de centrale contactendatabase van je CRM-systeem. Zo komen ook nieuwe contacten vanzelf in CRM en kan je eenmaal geïdentificeerde bezoekers individueel blijven volgen.

website bouwen

Download het e-book

Door correct in te spelen op de informatiebehoefte van je potentiële klanten, zorg je voor een vertrouwensband en kan je vanuit de marketing voor een extra bron van leads zorgen. Bekijk onze aanpak in vier stappen. Je kan de pdf downloaden zonder registratie.