Spreek de taal van de klant op je website

Spreek de taal van de klant op je website

Een van onze klanten vroeg ons een tijdje geleden om de teksten te schrijven voor zijn nieuwe website. Dat deden we met veel plezier en toen we klaar waren, durfden we toch wel stellen dat de kwaliteit ervan helemaal goed zat. Helaas was de klant toch niet helemaal gelukkig, want “het was nogal spreektaal”. Dergelijke kritiek beschouwen wij natuurlijk als een compliment, maar toch zaten we even geblokkeerd. Hoe kan je namelijk iemand overtuigen dat een eenvoudige, vlotte tekst beter is dan bijvoorbeeld gezwollen, kunstmatige prietpraat?

Wij dus op zoek naar argumenten en bewijsmateriaal, maar vruchteloos gegoogled en discussies zonder reactie op LinkedIn gestart. Tot we het bewijs uit het ongerijmde vonden: magazines en kranten leven van hun teksten. Ze moeten iets maken dat vlot en comfortabel leest, anders gaat de verkoop er uiteindelijk op achteruit. (Het gaat natuurlijk ook over de inhoud, primeurs, de opmaak en de foto’s, maar tekst is een wezenlijk onderdeel van het product.) Hetzelfde geldt voor managementboeken. Zelden wordt een slecht geschreven boek een verkooptopper.

Ver moeten we dus niet zoeken naar het goede voorbeeld en inspiratie. De Standaard geeft een Stijlboek uit en The Economist doet hetzelfde. Het komt altijd op hetzelfde neer: korte zinnen, geen clichés, actieve woorden, geen jargon, concrete zaken en het belangrijkste eerst. Het meest opvallende advies komt misschien van George Orwell (hij adviseerde de Britse overheid zowat 70 jaar geleden over een goede manier van schrijven): gebruik geen woorden en woordcombinaties die je alleen ziet in geschreven teksten. De beste schrijftaal lijkt dus heel sterk op spreektaal.

Tip 1: Cut the crap

Doorheen de jaren hebben we al heel wat websites een inhoudelijke upgrade gegeven. Het was vaak nodig, want op heel wat websites houd je het niet langer vol dan de eerste twee zinnen omdat je bullshit-emmer op dat moment al is overgelopen. Hieronder twee praktijkvoorbeelden.

Praktijkvoorbeeld: Een dienst of een oplossing?

U kent ze zeker, de websites waarop u in het hoofdmenu onder meer mag kiezen uit Services, Oplossingen en Producten. Zulke websites hebben we al honderden keren gezien en nog steeds vragen we ons af wat het verschil is tussen een dienst en een oplossing, of tussen een oplossing en een product. Dat ligt natuurlijk aan de term ‘oplossing’, waar we de kriebels van krijgen (het ligt aan ons).

‘Oplossing’ is er wellicht gekomen uit een beetje teveel krampachtigheid van de IT-sector die wou aantonen dat ze meer doen dan alleen software of hardware verkopen. Het wijst er eerder op dat ze in het verleden te weinig dienstverlening boden. Want welke klant verwacht nu echt dat die een product kan kopen met nogabollen service erbij? Daarom lijkt ‘oplossing’ onseen overbodige term. Het is beter om die te vermijden als je duidelijk wil zijn.

We zullen het eens een beetje belachelijk maken, dat helpt altijd. Vraag bij de bakker dus niet meer om een groot bruin gesneden, maar om een ovengebakken ontbijtoplossing. Bij de garagist niet om een trekhaak maar om een hardstalen caravanoplossing (alsof uw garagist niet veronderstelt dat hij uw trekhaak ook zal moeten installeren). Bel niet meer naar uw chauffagist, maar naar uw leverancier van geïntegreerde oplossingen voor kleinschalige hydro-thermische implementaties. Daarom: als een klant om software vraagt, lever dat dan gewoon zonder erbij te vertellen dat je eigenlijk software-oplossingen verkoopt.

Even terug naar de start; het ging over websites, met de meest bezochte onder hen: Google. Miljoenen mensen typen daar elke dag miljarden zoekopdrachten in. Hoeveel van die mensen zouden ‘geïntegreerde IT-oplossing’ intypen? Naar wat zouden die op zoek zijn? ‘Oplossingen’ is dus iets voor saaie powerpoints. Je krijgt er in elk geval geen kat mee naar je website.

Praktijkvoorbeeld: Een integraal waterbedrijf

Een tijdje geleden zaten we even zonder leidingwater. Daarvan bracht men ons keurig op de hoogte via een kaartje in de brievenbus. Het was zelfs ondertekend door ‘Uw integraal waterbedrijf’. Dat klinkt best stoer.

Want een integraal waterbedrijf levert integraal kraantjeswater en het verschil tussen gewoon kraantjeswater en integraal kraantjeswater is, tja, geen flauw idee van. Ook bij een integraal waterbedrijf kan ik me niet zo veel voorstellen.

Doe zelf de test

Als je dus wil dat een potentiële klant op je website komt of er meteen vindt wat hij zoekt, benoem de zaken dan zoals ze zijn. Als je niet weet wat iemand je wil verkopen, waarom zou je dan kopen. Zal je de moeite doen om te achterhalen wat hij of zij nu precies bedoelt met je ‘oplossing’? Als wij een website, nieuwbrief, spotje of artikel zien met nietszeggende termen, heb je het waarschijnlijk al verkorven. Doe ons, maar vooral jezelf en jouw bedrijf, dus een lol en gebruik klare taal.

Een korte spreektaal-test. Als je tekst normaal klinkt als antwoord op de vraag “Wat heb je vandaag gedaan op het werk?”, dan zit het wellicht goed. Als je moet antwoorden: “ah, vandaag hebben we ons op het werk cross-departementaal ingezet op de naadloze integratie van de opportuniteiten uit onze marktverschuivende portfolio van de volgende generatie”, dan is het hopeloos.

Tip 2: laat je niet opnaaien door de verkoopafdeling

Verkopers hebben heel wat te bieden. Ze zijn een zeer goede bron van informatie over de markt, kunnen hun marketeers regelmatig meenemen op klantenbezoek (zo komt de marketeer ook eens buiten en maakt hij of zij vooral mee hoe het er in het echt aan toegaat, wat de klant echt wil weten) en ze helpen ook inhoudelijk, bijvoorbeeld om productinformatie te vertalen naar voordelen die de klant zullen interesseren.

Maar de verkopers kijken vanuit een ander standpunt naar de promotie en maken bijna altijd dezelfde vier fouten wanneer ze het schrijfwerk van de marketing zouden beoordelen. Omdat verkopers zo zelfzeker zijn, een prima eigenschap voor hun job, proberen ze wel eens om die fouten erdoor te duwen bij de marketing. Je weet dus wat je te wachten staat, hier is het lijstje en trap er niet in.

1. Grote woorden, weinig inhoud

Verkopers vinden dat marketing heel flauwe teksten schrijft. Er straalt geen ambitie uit, men ziet het niet groots genoeg. We snappen nog altijd niet waarom, maar als ze teksten willen herschrijven, houden veel verkopers van dikdoenerij. Bezoek eens de Corporate Bullshit Generator voor geestigheden zoals “the point is to strategize efficient divisional structures” of “the Chief Client Relationship Officer streamlines our agile risk appetite”. Met zulke teksten kom je nergens in de marketing, wie wil daarop doorklikken?

2. Eén persoon versus klantenprofielen

Verkopers bereiden zich voor op gesprekken met één persoon of een klein groepje beslissingsnemers. Ze kunnen heel gericht te werk gaan wanneer ze achtergrondinformatie verzamelen. Marketing moet net het omgekeerde doen en zoeken naar een aanvaardbare grootste gemene deler. Marketing kan alleen rekenen op tekst, video en lay-out; er is geen actief gesprek. Daarmee richten ze zich bovendien niet tot één persoon, maar tot een klantenprofiel of een aantal profielen. Het moet dus algemeen genoeg zijn voor een wat grotere doelgroep en specifiek genoeg om interesse op te wekken. Verkoop denkt aan 1:1, marketing moet kiezen voor 1:many.

3. Is alles duidelijk?

Is de verkooppresentatie toch niet helemaal duidelijk, staat er wat achterhaalde informatie in de brochure, heeft de klant het niet goed begrepen? Allemaal geen probleem voor de verkoper, die zet het wel even recht tijdens het gesprek. Over naar de marketing. Is de website toch niet helemaal duidelijk of staat er wat achterhaalde informatie op , heeft de online bezoeker het niet goed begrepen? Allemaal een dik probleem voor de marketing, want er is geen dialoog. Marketing moet teksten en video maken die voor zichzelf spreken, die gaan over de essentie, die foute interpretaties proberen vermijden en aantrekkelijk zijn (en alles zo snel mogelijk up-to-date brengen).

Wil je de website niet enkel inhoudelijk een update geven, maar ineens een volledig nieuwe website opzetten? Leer in 14 stappen hoe je daarbij best te werk gaat.