Vier vette leugens over leads

Vier vette leugens over leads

Leads, er gaan de wildste leugens over rond. Waar komen ze vandaan, is het gemakkelijker of moeilijker geworden om aan goede leads te geraken, hoe maak je ze klant, hoe volg je ze op, welke leads mag je weigeren, enzovoort.

Zelf wilden we een aantal misverstanden over leads uit de weg ruimen. Omdat we graag een beetje provoceren, hebben we het over vette leugens. Beoordeel zelf of het zo erg is.

Vette leugen één: “We hebben meer leads nodig”

Natuurlijk wil iedereen meer leads hebben. En toch klopt het niet. De overgrote meerderheid van klanten die ons namelijk om meer leads vroeg, had er geen idee van hoeveel leads ze het jaar voordien binnen haalden. Noch waar de goede leads vandaan kwamen en vanwaar de minder interessante. Driekwart van de mensen die zeggen dat ze meer leads nodig hebben, bedoelen dus eigenlijk dat ze geen goed zicht op hun leads hebben.

Je kan daar heel pragmatisch mee omgaan en opportunistisch naar meer leads zoeken. Dat zal vermoedelijk wel lukken, maar zeer motiverend is dat meestal niet. Beter is om binnen heel het bedrijf afspraken te maken over wat een lead is, ervoor te zorgen dat al die leads op de een of andere manier geregistreerd geraken en dat ze allemaal opgevolgd worden. Daarbij kan je achterhalen waar de leads vandaan komen en welke de meest interessante zijn. Zo kan je later gericht op zoek naar meer.

Want we hebben ook allemaal geleerd dat een doelstelling SMART moet zijn. Gewoon “meer leads” is te weinig specifiek en dus een dikke leugen. Trouwens, heel erg misschien heb je minder leads nodig, maar dan wel van een zeker type en een zekere kwaliteit.

Vette leugen twee: “Goede marketing zorgt voor goedkopere leads”

Een tijdje geleden werd een Gents softwarebedrijf klant bij ons. Hun bedrijf was op 15 jaar mooi gegroeid en voldoende winstgevend om een heel vernieuwend product te lanceren. De groei was er puur gekomen door mond-tot-mondreclame, het bedrijf had amper geld in promotie gestopt. Er was zelfs nauwelijks een website die naam waardig. Maar nu moest het anders, want men gaat actief op zoek naar een nieuwe groep klanten. Dat gaat veel meer kosten dan in het verleden en de leads gaan vele malen duurder zijn (want de voorbije 15 jaar waren de leads quasi gratis).

Laten we een andere vergelijking maken. Stel dat je zo’n leuke koffiebar-annex-luxebroodjeszaak-annex-mobiele-werkplek opent op een aantrekkelijke locatie. Vermoedelijk ga je niet veel extra moeten doen om aan de eerste 100 klanten te komen. Mond-tot-mondreclame, ligging, nieuwsgierigheid en een lage drempel zorgen wel voor klandizie. De volgende 100 klanten, dat wordt iets anders. Maar, misschien zijn er veel kantoren in de buurt en kan je je daarop richten. Dat gaat ook geen fortuinen kosten en heeft een goede kans op slagen. Op naar de volgende reeks van 100 klanten, enzovoort. Het spreekt voor zich dat elke nieuwe schijf klanten zeker om meer creativiteit en wellicht ook om meer budget zal vragen.

Hetzelfde geldt voor B2B. Zo goed als alle bedrijven gaan van start met mond-tot-mondreclame en die kost zo goed als niets. Daarna kan het dus alleen maar duurder worden. De straffe gelukkigen die doorgroeien tot grote marktleiders krijgen op termijn wel een aanzuigeffect dat leads terug goedkoper maakt. Maar voor de meeste nichebedrijven geldt dat niet.

Goede marketing zorgt dus vermoedelijk voor steeds duurdere leads. Maar zolang de conversie van die leads oké is en de winstmarge overeind blijft, is er niet echt iets aan de hand. Finaal gaat het over de meerwaarde van de lead, niet over de kost ervan.

Vette leugen drie: “Vooral marketing moet voor leads zorgen”

Wanneer de pijplijn droog komt te staan, haast de verkoopdirecteur zich opgewonden naar de marketingafdeling en gaat meer leads eisen. Dit komt je bekend voor? Of je hebt het zelf al meegemaakt? In ieder geval, van alles wat de verkoopdirecteur had kunnen doen, was dit wellicht het minst efficiënte. Om drie redenen.

Ten eerste omdat het te laat is. Leads die vanuit de marketing komen, vragen in het algemeen meer tijd om verkoopklaar te zijn. Daarnaast hebben we nogal wat klanten waar het een half jaar tot langer dan een jaar duurt tussen eerste contact en finaal contract. Zelfs al tovert de marketing morgen een zak goede leads tevoorschijn, veel ervan is omzet voor het volgende boekjaar.

Ten tweede omdat de marketingafdeling minder frequent met de markt in contact komt dan anderen. Er zijn veel collega’s die klanten en prospecten bijna dagelijks zien: projectleiders, productspecialisten, technici, installatie- en onderhoudsmedewerkers, heel de verkoopafdeling, het management. Is het niet normaal dat ook zij redelijk gemakkelijk leads kunnen binnenbrengen? Wellicht met minder inspanning dan de marketingafdeling.

Ten derde omdat er iets anders aan de hand is. Als de pijplijn vroeger altijd goed gevuld was en nu ineens droog staat, dan heb je als bedrijf wellicht een kanjer van een probleem dat niet zomaar met wat marketingcommunicatie op te lossen valt. Misschien is de markt tijdelijk stilgevallen of definitief aan het wegvallen, misschien is de concurrentie zo krachtig geworden dat ze je wegblazen, misschien is de kwaliteit van je dienstverlening niet goed genoeg meer, misschien zijn je medewerkers gedemotiveerd. Zulke structurele problemen vragen om een andere oplossing.

Voor alle duidelijkheid: natuurlijk moet marketing voor leads zorgen, maar het is vele keren beter als iedereen dat doet. In de meeste gevallen is het zo, maar vaak krijgt alleen marketing die expliciete taak. Daarom is het beter om te stellen dat “bijna iedereen voor leads moet zorgen” en dat je daar eventueel doelstellingen kan aan koppelen.

Vette leugen vier: “Wij halen de meeste leads uit sociale media”

Het nieuwste rapport van instituut huppeldepup toetert dat Amerikaanse B2B-bedrijven bijna al hun leads binnenhalen via sociale media. Het nog nieuwere rapport van analist zusenzo schreeuwt dat het met telemarketing alleen nog even goed lukt als vroeger. Hier valt net een gloednieuw rapport binnen dat beweert dat e-mailmarketing er weer helemaal bovenop is en al de rest in de schaduw stelt (samen met een ander rapport dat net het tegenovergestelde beweert). Morgen downloaden we wel een ander rapport dat zweert bij SEO als de beste bron van leads, of was het SEA. En zo kunnen we wel een paar maand doorgaan. Niet doen, in de vuilnisbak ermee.

Want laat je niet verblinden door de nieuwste hype en hou alleen de trends in de gaten. De meest interessante rapporten vergelijken de verschillende marketingacties met elkaar en plaatsen ze in perspectief. Zoals: telemarketing lukt nog wel, maar het is tot driemaal duurder geworden. Zoals: B2B-bedrijven verminderen hun investeringen in sociale media.

Trek ook daar niet meteen conclusies uit, maar vergelijk de trend of zelfs de hype met je eigen situatie. Bij een klant van ons is telemarketing inderdaad een stukje duurder geworden, maar al bij al lukt het nog even goed als vroeger en blijft het een van de beste bronnen van leads. In dat geval, zo lang het werkt: gewoon verder doen en hooguit experimenteren met bloggen, bijvoorbeeld.

Heel veel bedrijven weten bovendien niet echt waar hun leads vandaan komen. Ze houden soms bij wat een lead geactiveerd heeft, maar daarmee heb je de eventuele voorgeschiedenis nog niet in kaart (als dat al mogelijk zou zijn). Stel dat een verkoper een paar jaar geleden op bezoek was bij een zelf geïdentificeerde prospect maar die niet verder opvolgde wegens toch niet zo interessant. Die prospect krijgt nog een paar mailtjes vanuit de marketing, maar reageert op niets. Om dan na jaren, zonder schijnbare aanleiding, via LinkedIn plots contact te nemen met die verkoper. Het meeste leads uit sociale media, zegt u?