De rol van marketing in de buyer journey

We enquêteerden honderden Belgische B2B-beslissingsnemers omdat we wilden weten hoe ze zich informeren tijdens twee fasen van het aankoopproces: (a) wanneer ze iets nodig hebben maar nog niet precies weten wat ze willen en (b) wanneer ze al goed omschreven hebben wat ze eventueel willen aankopen.

Belangrijkste informatiebronnen voor aankopen in B2B

Laten we het even hebben over situatie (a); welke bronnen gebruiken beslissingsnemers het meest wanneer ze zich nog breed aan het informeren zijn. Hier volgt het resultaat uit de antwoorden van meer dan 700 Belgische B2B-bedrijven:

• hun persoonlijke netwerk (hun ‘peers’)
• informatie van leveranciers
• zoekmachines (Google, dus)
• user groups
• vakpers

Daarmee weten de marketingcommunicatie-afdelingen meteen wat gedaan, want op elk niveau is er wel werk aan de winkel.

1. Peers

Probeer aanwezig te zijn waar die persoonlijke netwerken bijeenkomen, waar de peers elkaar zien. Dat kunnen vakbeurzen zijn en andere evenementen, maar bijvoorbeeld ook user groups of netwerkorganisaties. Wat kan je doen: beslissen om er een of meerdere mensen uit je verkoop, management of business-development naartoe te sturen; er zelf een communicatie-actie te houden of zelf netwerkbijeenkomsten te organiseren. Wat vakbeurzen en andere evenementen betreft: kies natuurlijk voor die gelegenheden waar de potentiële klanten ook echt aanwezig zijn, en niet alleen je concurrenten.

Er is nog een plaats waar redelijk wat persoonlijke netwerken bijeenkomen en bovendien voor zowat iedereen zichtbaar zijn: op de sociale media. De verkoop kan voor een actieve aanpak kiezen via social selling, of de marketingcommunicatie kan ze gebruiken om z'n netwerk uit te breiden en op een vrij neutrale manier deel te nemen aan mogelijke conversaties (dat laatste gebeurt in België niet zo frequent, we gebruiken sociale media meer als een televisie).

2. Leveranciers

Potentiële klanten verwachten dat ze zich kunnen informeren bij leveranciers die ze kennen. Ze zullen dat doen op de manier die hen het best past. Via telefoon, online, door een afspraak te vragen of door een mailtje te sturen, bijvoorbeeld. Dat mensen zich nog uitsluitend online zouden informeren, is een fabeltje. Het is wel correct dat er zoveel mogelijk informatie online beschikbaar moet zijn, maar de traditionele middelen blijven even belangrijk; online is er gewoon bij gekomen als extra bron. De koper beslist zelf hoe hij of zij zich het liefst informeert. Hier kan je alvast onze whitepaper downloaden over hoe je een goede website in elkaar steekt.

Wat als je een leverancier bent die men niet kent? Dan gaat men bij jou geen informatie opzoeken. Moet je er nu alles aan doen opdat elke potentiële klant je zou kennen? Als kmo is dat helaas niet betaalbaar. De grote nationale en internationale merken hebben op dat vlak een belangrijk schaalvoordeel.

3. Zoekmachines

Gelukkig voor de kmo’s zijn er de zoekmachines die potentiële kopers ook frequent gebruiken om zich te informeren. Grote merken met heel regelmatige online communicatie-activiteiten en een beest van een website, hebben ook hier een fameus schaalvoordeel. Met een goed voorbereide aanpak voor SEO en SEA kan je er als minder gekend merk toch proberen opvallen. Veel concrete aankoopinformatie online zetten en die informatie frequent online verdelen (met newsletters en via sociale media, eventueel met webinars), zorgen alvast voor een positieve invloed op je positie in zoekmachines, dus je vorige investeringen zullen extra renderen.

4. User groups

Je kan een user group sponsoren, er heel eventueel zelf een oprichten, of lid worden van een bestaande. Er bestaat een user group, community of netwerkorganisatie voor bijna alles, dus dit is zeker het proberen waard. Stuur niet alleen je verkoopteam naar een user group (of misschien helemaal geen verkopers, want in vele user groups is men een beetje allergisch aan commerciële initiatieven), maar stuur eens een klant of medewerkers die qua profiel het beste passen bij de andere leden van de groep. Omdat er commercieel vermoedelijk niet onmiddellijk iets te rapen valt in een user group, moet je er eerder naartoe om te begrijpen wat de insiders bezighoudt. Dat kan zeer interessante informatie opleveren voor je marketing, je verkooppresentaties of zelfs productontwikkeling en servicemodellen. Zelf mag je ook nu en dan de goeroe uithangen tijdens een presentatie: niet alle leden van een user group zijn op de hoogte van de nieuwste trends of willen je visie erop wel eens horen, zodat ze hype van echte veranderingen kunnen proberen onderscheiden.

5. Vakpers

Een aanpak voor perscommunicatie kan nooit kwaad, maar de opportuniteiten zijn beperkt in zowat alle branches, B2B-vakpers is redelijk dun gezaaid in België. Perscommunicatie werkt het best als onderdeel van je contentmarketing, waarbij je alle nieuws zelf verspreidt en alles wat relevant kan zijn voor de vakpers, eerst aan hen voorlegt. Hele kleine bedrijven gaan best opportunistisch om met perscommunicatie, wat grotere bedrijven moeten zeker proberen om hier regelmaat in te stoppen.

Waar moet je nu eerst beginnen, hoe kan je nu weten wat zal werken of niet? Je kan je baseren op je historiek van leads en nieuwe klanten om te zien waar zij ooit vandaan zijn gekomen. Je zou kunnen starten om meer te investeren in succesvolle kanalen uit het verleden. Of je aanpak bijsturen in kanalen die niet schijnen te werken. Of beslissen om nieuwe kanalen uit bovenstaand lijstje uit te proberen. Voorspellingen maken, is niet zo eenvoudig. Best is om alle leads en hun mogelijke oorsprong goed te registreren en blijvend lessen te trekken uit die historiek. Over dit onderwerp kan je ons e-book over leadregistratie en het beheer van leads hier downloaden.

Stel dat je van plan bent om alles wat hierboven staat, te doen, dan is er goed nieuws. Je kan namelijk voor extra leads zorgen door meer informatie online te zetten, die zo breed mogelijk te verdelen en te optimaliseren voor zoekmachines en online adverteren.

Je zal automatisch meer bezoekers aantrekken die je kan overhalen om hun contactgegevens op je website achter te laten. Hoe je dat doet, kan je lezen in ons e-book over online lead generation dat je hieronder kan bekijken.