Webinars in B2B: hoe begin je ermee?

Door: Joyce

De tijd om dit artikel te lezen, schatten we op 12 minuten.

 

Zeker in tijden van corona, waarin iedereen maximaal van thuis uit werkt, kan het handig zijn om meer webinars te gebruiken. Als je vaak trainingen of infosessies geeft, bijvoorbeeld, kan je die nu digitaal geven via een webinar.

Ook in meer gewone tijden nemen vele mensen liever deel aan een webinar dan zich te moeten verplaatsen naar een evenement. De drempel ligt veel lager. Je moet je alleen maar inschrijven, je mag achter je pc blijven zitten en als het toch niet is wat je zocht, kan je gemakkelijk wegklikken. Bovendien, als je niet aanwezig kan zijn, kan je achteraf in de meeste gevallen een replay bekijken wanneer het je past.

Hieronder een vrij uitgebreide reeks tips en technieken om je webinar te doen slagen.

Waarom webinars?

Je kan webinars zien als gated content, als een onderdeel van lead generation-campagnes. Gated content dient om ongekwalificeerde leads te identificeren. Het betekent dat men z’n contactgegevens en mogelijke andere informatie wil achterlaten in ruil voor toegang. Andere veelgebruikte vormen van gated content zijn whitepapers of e-books. Plus ook tests, calculators, rapporten, business cases, demo’s, downloads, promoties, proefproducten, contactformulieren, chat, enzovoort. Kortom, alles waarvoor men z’n contactgegevens wil vrijgeven.

Wanneer je webinars wil gebruiken als gated content, zorg er dan zeker voor dat het topic van je webinar interessant genoeg is opdat mensen er hun e-mailadres voor willen achter laten. Als achteraf de inhoud in de ogen van de ontvanger weinig meerwaarde blijkt te hebben, verlaagt dat de kans op later commercieel succes. Voor velen is het een eerste contact met een potentiële leverancier, dus de kwaliteit van de content creëert een verwachtingspatroon over de verdere dienstverlening. Je webinars zouden best aan de verwachtingen voldoen.

Webinars kan je ook geven om klanten en relaties te informeren, bijvoorbeeld over nieuwe mogelijkheden van je product. Je toont je expertise niet alleen aan prospecten, maar ook aan je huidige klanten. Zo blijf je top-of-mind. Met een reeks webinars kan je je dus als het ware profileren als een expert in je vak, die kennis deelt waar mensen op kunnen vertrouwen.

Beslis zelf of men zich vooraf moet inschrijven voor je webinar of niet. Meestal wordt er gevraagd om dat te doen, het is een goede manier om de concurrentie buiten te houden.

Hoe promoten?

Bij een webinar hoort een promotiecampagne. Daarmee probeer je twee doelen te behalen. Enerzijds wil je zoveel mogelijk relevante inschrijvingen. Als je er heel wat new names mee verzamelt, is je webinar in principe al geslaagd, ook al dagen er tijdens het webinar zelf niet veel mensen op.

Anderzijds wil je zoveel mogelijk promotie maken voor je expertise. Mocht de kijker op zoek zijn naar hulp bij het onderwerp van het webinar, kan die er na het webinar aan denken om op jou beroep te doen. Het idee is dus je expertise op een andere manier in de verf te zetten dan bijvoorbeeld met een brochure.

Wat zit er allemaal in je webinar-campagne? Misschien geef je een hele reeks webinars. Daarvoor maak je een webinarkalender. Sowieso zal je er uitnodigingen voor uitsturen. Wij raden standaard aan om minstens een maand voor het webinar een eerste save-the-date te sturen, een tweetal weken op voorhand een tweede uitnodigingsmail – eventueel indirect via een gerelateerde blog om interesse aan te wakkeren – en een week of enkele dagen ervoor een laatste reminder. Minstens drie uitnodigingen dus. Wat nemen we als bovengrens? Van ons mag je gerust tot twaalf uitnodigingen gaan. Het is niet omdat jij meerdere mails uitstuurt, dat je ontvangers die ook allemaal gezien hebben. Push je webinar dus maar door en stuur ook resends naar de mensen die niet geklikt hebben.

Als je campagne echter redelijk lastminute moet opgesteld worden, wat momenteel wel vaak voorvalt, doe je wat nog mogelijk is in de tijd die je hebt.

Naast uitnodigingsmails kan je het webinar verder promoten via social posts, een blog met een call-to-action, je e-mailhandtekening, online ads, een introductievideo, een poll vooraf, enzovoort.

Afhankelijk van de tool die je gebruikt om je webinars te geven, kan die een geautomatiseerde bevestiging en herinneringen sturen, bijvoorbeeld een dag of een uur voor het webinar. Hierin kan je ook suggereren om vragen vooraf door te sturen. Stop bij voorkeur een kalenderbestand (‘ics file’) bij je bevestiging.

Na het webinar kan je opvolgmails uitsturen en wij raden zeker drie verschillende mails aan. Eén naar de aanwezigen, met de mogelijkheid om de replay te bekijken en meer info over het onderwerp te raadplegen. Eén naar de mensen die ingeschreven waren, maar het webinar niet volgden, met de kans de replay alsnog te bekijken. Tot slot één naar de mensen die niet ingeschreven waren, om toch nog wat extra reclame voor je expertise te maken.

Nadien kan je verder promotie maken voor je replay. Daarbij kan je kiezen om die al dan niet als gated content aan te bieden (waarbij men dus z’n contactgegevens moet achterlaten om te mogen kijken naar de replay). Een software zoals GoToWebinar komt dan beter van pas omdat je daarin kan werken met bewerkte opnames. In Zoom kan je ook gated webcasts aanbieden, maar alleen op basis van de onbewerkte opname van het webinar zelf. Wij bevelen een bewerking wel aan, bijvoorbeeld om heel tijdsgebonden zaken eruit te knippen, je logo en een licht achtergrondmuziekje toe te voegen, eventuele haperingen en tijdverlies eruit te halen. Een rudimentaire poetsbeurt, met andere woorden.

Schakel zeker je collega’s in om posts te delen op sociale media en om het webinar in hun e-mailhandtekening te promoten, liefst via dezelfde leuke banner.

Welke software heb je nodig?

Als je een reeks webinars geeft, heb je op je website een mooi overzicht nodig van je kalender. In zo min mogelijk klikken moeten mensen zich vlot kunnen inschrijven. Ook je actiegerichte e-mailtemplate stuurt mensen zo snel mogelijk richting registratie.

Voor je uitnodigings- en opvolgmails heb je een massmailersoftware nodig, zoals Campaign Monitor, of eventueel een marketing automation-software zodat je niet zelf contactlijsten moet ontdubbelen en vergelijken.

Voor het webinar zelf heb je een propere PowerPoint-template en een goede software voor webinars nodig. GoToWebinar en Zoom kunnen wij uit ervaring aanraden vanwege hun gebruiksvriendelijkheid en eenvoudige manier van inschrijven. Microsoft Teams Live Events komt er ook aan als alternatief.

Eventueel kan je het delen door medewerkers op sociale media ook monitoren via een social advocacy-software zoals Social Seeder. Als je het webinar promoot via e-mailhandtekeningen, kan je ook daar een software inzetten voor het centraal beheer ervan, zoals Exclaimer.

Eén onderwerp

Een goed onderwerp voor een webinar mag niet te breed zijn. Uit de titel moet je kunnen opmaken waarover het precies gaat. Het moet dus een zekere focus hebben en specifiek genoeg zijn. Aan de andere kant mag het onderwerp ook niet te eng zijn. Er moeten namelijk nog genoeg mensen geïnteresseerd zijn. Zorg vooral dat het maar om één onderwerp gaat, dat specifiek genoeg is. Het moet iets zijn waar je veel expertise in hebt en in wil uitblinken, iets waar je voor gekend wil zijn.

Gastheer/gastvrouw

Wie heb je allemaal nodig tijdens het webinar? Eén presentator is voldoende. Afhankelijk van je presentatie kunnen twee of drie presentatoren soms beter zijn. Een webinar-team kan bestaan uit:

  • een gastheer of gastvrouw, die zorgt voor de introductie, vermeldt dat het webinar opgenomen wordt, de Q&A-regels meedeelt, vragen verzamelt, links deelt, de poll start, de klok in de gaten houdt en de Q&A beheert
  • een presentator (dit kan uiteraard dezelfde persoon zijn als de gastheer of gastvrouw)
  • eventueel een tweede presentator (dit kan een collega, een klant, een externe expert, enzovoort zijn)
  • een technicus die achter de schermen mee volgt. Deze persoon kan signaleren dat er eventueel iets fout loopt – bijvoorbeeld als het beeld bevriest, het geluid wegvalt –, voor technische assistentie zorgen, controleren of het al dan niet aan het opnemen is, een demo starten,…

Is de beste presentator de betere spreker of de betere expert? Het ideale is natuurlijk allebei, de fantastische expert die ook een fantastische spreker is. Stel dat je hierin toch een keuze moet maken, dan kies je beter voor een goede spreker. Die heeft een stem met emotie en zelfzekerheid. Uiteindelijk is het niet zo gemakkelijk om alleen van achter je computer enthousiast een publiek toe te spreken waarvan je niet weet of ze wel aandachtig zijn. Je hebt bij een webinar alleen je stem, tenzij je ook beeld gebruikt – wat de zaak complexer maakt want dan moet je ook op je lichaamstaal letten. Iemand die soms stamelt en vaak naar woorden zoekt, is niet de ideale keuze, ook al weet hij of zij meer over het onderwerp. De expert kan altijd helpen bij de voorbereiding en de inhoud van het webinar.

Een duidelijke structuur

Een heel heldere structuur is erg belangrijk. Je hebt niet veel middelen om mensen twintig tot veertig minuten te boeien, enkel je stem en je scherm. Een eenvoudige structuur waardoor mensen steeds weten waar je zit in de presentatie, kan hierbij helpen. Plaats sowieso niet te veel op een slide en geef de voortgang van het webinar regelmatig aan.

Moet je verhaaltjes vertellen? Het hangt ervan af welk soort webinar je geeft. Bij een heel praktisch webinar, bijvoorbeeld, maak je het jezelf best niet te moeilijk. Geef een aantal tips, breng een paar misverstanden aan, toon een stappenplan, deel do’s-and-don’ts, enzovoort. Hou de structuur simpel als het over een praktisch onderwerp gaat.

Gaat je webinar over een meer strategisch onderwerp waarmee je je deelnemers wil inspireren, dan kan je wel een verhaal of anekdotes vertellen en toepassen op reële situaties. Als verhaaltechniek kan je bijvoorbeeld de olifant gebruiken: je pakt bij de start met iets verrassend uit – een slurf. Daarna komt het grote lichaam met alle hoofdstukken waar je doorheen gaat. Op het einde volgt nog iets leuks – het staartje.

Interactie

Ideaal is om niet alleen met slides te werken maar ook met video, waarbij de deelnemers van het webinar je live in beeld kunnen volgen. Dit is voor gevorderde presentatoren, want je moet je stof door en door kennen. Video vereist dat de presentator belangrijker wordt dan de presentatie. Daar is niets mis mee, wel integendeel. Besteed dan veel meer tijd aan voorbereiden en inoefenen. Nog beter is een webinar met een gastheer of gastvrouw en de presentator die samen in beeld komen. Een interviewstijl zorgt dan voor meer interactie. Nog beter, dus, maar opnieuw meer voorbereiding nodig. Zorg er wel voor dat je niet in clichés vervalt zoals het gekende “over naar jou, Pascale”.

Probeer dus om op z’n minst een beetje interactie te voorzien om de deelnemers bij de les te houden. Laat hen eventueel vooraf vragen insturen, doe tijdens het webinar een aantal live polls, voorzie op het einde een Q&A en tot slot een passende call-to-action. Je kan eventueel ook de live chat aanzetten en lawaai maken op Twitter over het webinar.

Schrijf zelf vooraf de drie eerste vragen van de Q&A. Mensen die het webinar volgen, hebben vaak een beetje schroom om een vraag te stellen. Een beetje doen alsof kan geen kwaad. Begin dus met je eigen vragen te beantwoorden en dan loopt de rest wel los.

Een geschikte locatie

Voor een webinar moet je niet naar een studio gaan. Dat maakt het ook minder authentiek. Ga wel voor een zo geluidsdicht mogelijke ruimte, met weinig echo en achtergrondgeluid. Zet je telefoon en eventuele meldingen van je computer op stil, doe je deur dicht en indien nodig op slot. Zorg voor een internetverbinding met kabel en voorzie liefst een dubbele internetverbinding. Het kan altijd dat er net dan iets mis gaat met de IT-infrastructuur. Zorg ook voor een goede headset met kabel. Werk dus zo weinig mogelijk met draadloze apparaten om op veilig te spelen. Als je rekening houdt met deze zaken, zit je wel goed.

Als je op kantoor geen ruimte hebt waar je alleen kan zijn en niet gestoord zal worden, geef het webinar dan ergens anders.

Wij raden aan om webinars altijd live te doen. Live is leuker omdat het iets menselijker is en je dichter bij je publiek staat. Een opname voelt toch anders en je kan er moeilijker interactie in voorzien of inspelen op de actualiteit.

Webcast

Zorg voor een opname van je webinar. Dan kan je achteraf het webinar verder aanbieden. Enerzijds aan mensen die wel ingeschreven maar niet aanwezig waren, aan de andere kant aan de rest van de wereld. Zolang het relevant blijft, mag het webinar nog jaren als webcast op je website blijven staan.

Je kan kiezen of je de opname op YouTube zet of niet. Als je doel leads genereren is, doe je dit beter niet. Zelfs als je dan veel kijkers hebt, weet je nog niet wie ze zijn. Maak er dus beter een gated webcast van waar mensen hun e-mailadres voor moeten achterlaten. In GoToWebinar, bijvoorbeeld, kan je de opname van het webinar downloaden om eventueel te bewerken (je logo en een achtergrondmuziekje toevoegen, die vervelende euhms weglaten), en erna terug uploaden om aan te bieden als gated webcast. Bij klanten hebben we al gezien dat zij daarmee het aantal deelnemers aan het webinar op termijn verdubbelen. Zo heb je dus alweer extra leads verzameld en kan je de webcast blijven promoten. Toen we vorig jaar zelf een reeks webinars hebben gegeven, kwam een kleine 20% van de inschrijvingen via de webcasts achteraf. Bij een paar klanten ligt dat hoger.

Nog een paar tips

  • Geef je allereerste webinar als test voor enkele collega’s.
  • Denk vooraf lang genoeg na over de structuur en over je verhaal. Iedereen kan een presentatie geven, maar alleen wie er goed over heeft nagedacht, kan een webinar geven waarin deelnemers niet afhaken. Tijdens een evenement is het gênant om de zaal te verlaten bij een minder goede spreker; tijdens een webinar maakt men daar geen punt van.
  • Zorg voor een heldere PowerPoint met een veel te overduidelijke structuur.
  • Zorg ervoor dat mensen het webinar na inschrijving onmiddellijk in hun agenda kunnen registreren door middel van een uitnodiging. Dit wordt vaak automatisch door de webinar-software aangeboden.
  • Start altijd met een beetje vertraging. Velen moeten eerst nog een software installeren, dus ze zijn er niet bij op het moment dat het webinar van start gaat. Kondig daarom aan dat je nog een aantal minuutjes zal wachten tot iedereen aanwezig is en start het webinar twee minuten te laat.
  • Organiseer je een webinar tussen 11u30 en 12u00, zorg er dan voor dat je niet spreekt tot 12u07.
  • Stuur na je live-event een korte vragenlijst naar alle deelnemers en je weet meteen wat ze ervan vonden. Of laat een moderator alle reacties bijhouden tijdens het webinar zelf. Zo los je het gebrek aan directe feedback op.

Samengevat in tien stappen

Stap 1: Kies een afgebakend, specifiek onderwerp en maak het interessant genoeg. Zorg ervoor dat je doelgroep het zeker gaat willen zien.

Stap 2: Je hebt ook een expert over het onderwerp nodig die bovendien vlot kan spreken. Het is interessant om meerdere sprekers te hebben en daarmee afwisseling te brengen. Een van de sprekers kan de moderator zijn die de presentatie inleidt, begeleidt en afrondt.

Stap 3: Zet het webinar klaar voor registratie in je webinar-software zoals GoToWebinar, Zoom of andere. Wij adviseren gelijk welke software waar je webcasts in kan uploaden als gated content en die de registratie goed opvolgt. GoToWebinar is niet in het Nederlands beschikbaar, dus dat zou een nadeel kunnen zijn.

Stap 4: Promoot je webinar. Plaats de registratielink op je website, sociale media, in je nieuwsbrieven, blog, e-mail handtekening, enzovoort. Stuur minstens drie uitnodigingen via e-mail, waarvan de laatste heel kort voor het webinar. Als je ervoor kiest om online te adverteren, doe je dit voor ongeveer twee weken. Wellicht zal display advertising ook werken en bekijk ook de mogelijkheden van Facebook en LinkedIn.

Stap 5: Stuur twee bevestigingen aan wie zich inschrijft, de eerste bij inschrijving en de tweede een dag voor het webinar. Deze bevestigingsmails gebeuren automatisch door software zoals GoToWebinar. Stel ook voor aan de deelnemers om alvast vragen in te sturen.

Stap 6: Test vooraf de verbinding en geluidskwaliteit door het webinar te houden voor één of een paar collega’s. De perfecte locatie voor een webinar is een geluidsdicht kantoor met weinig galm en een stabiele internetverbinding via kabel. Vermijd ook een draadloze headset.

Stap 7: Zorg dat er tijdens het echte webinar een collega mee volgt die de webinar-software kent en kan ingrijpen als er technisch iets mis loopt. Vergeet niet om het webinar op te nemen zodat je er een webcast van kan maken die je achteraf met alle deelnemers deelt.

Stap 8: Zorg ook voor interactie met het publiek en laat ze bijvoorbeeld vragen stellen, chatten, deelnemen aan live polls en doorklikken op extra info. Je kan een open chat gebruiken waarin iedereen kan meevolgen, maar je kan ook beslissen voor een gesloten chat te gaan, waarbij alleen de moderator alles ziet.

Stap 9: Blijf ook na het webinar opvolgen met extra info en tips over het onderwerp en stuur een korte vragenlijst als evaluatie. Nadien kan je nog drie verschillende mails over het webinar sturen: naar de deelnemers om de video opnieuw te bekijken, naar degenen die ingeschreven waren maar niet hebben kunnen deelnemen en naar iedereen die zich niet inschreef maar nu de webcast kan downloaden na registratie.

Stap 10: Lanceer een tweede campagne voor de webcast en promoot die, misschien iets minder uitgebreid.

En nu? Op naar het volgende webinar of zelfs een hele reeks. Maak een abonnement aan bij een passende webinar-software en hou in de gaten welke apparatuur op welke locatie het best werkt. Vergeet ook de interacties niet op te volgen in je analysetools, je webinar-software of je marketing automation.