Leads beheren

Van lead naar offerte in vier stappen

De tijd om dit artikel te lezen, schatten we op 11 minuten.

 

De meeste kleine en middelgrote bedrijven werken voor hun verkoop met een ad hoc-proces. De werking van de marketingcommunicatie is vaak nog minder goed vastgelegd. Dat alles is echter razendsnel aan het veranderen, want een verdere professionalisering van verkoop en marketing is aan de gang.

Productiviteitsverhoging in verkoop

Met software zoals CRM en marketing automation verhogen bedrijven met succes de productiviteit van hun afdelingen verkoop en marketing. Het doel is om de verkoop meer te richten op het afsluiten van veelbelovende deals en de marketing meer in te zetten om spontane aanvragen binnen te halen.

Meetbare verhoging

Om de opbrengst en de efficiëntie van marketing en verkoop te kunnen meten, beschrijven we hieronder een standaardproces om alle leads te verwerken tot aan offerte. Die voortgang houdt u best bij in een CRM-software, omdat daarin ook de contact- en andere gegevens zitten van klanten en prospecten.

Op zoek naar optimalisatie

Dit gaat over een proces om aanvragen (leads) te verwerken, te kwalificeren en de impact op uw omzet te proberen voorspellen. Voor alle duidelijkheid, het gaat niet over meer leads vinden of meer offertevoorstellen met succes afsluiten (informatie over meer leads via online marketing kan je lezen in ons e-book). Het gaat wel over omgaan met wat u vandaag heeft, zodat u betere voorspellingen kunt maken en gericht op zoek kunt gaan naar optimalisatie.

Van lead naar offerte

Het proces gaat van start bij alle leads die binnenkomen, zowel de spontane aanvragen als het resultaat uit telemarketing, prospectiebezoeken en andere acties. Eindigen doen we bij de offerte.

Daartussen zitten vier stappen, hieronder bekijken we ze stuk voor stuk in detail:
1. aanvragen registreren
2. aanvragen beoordelen
3. gekwalificeerde leads registreren
4. gekwalificeerde leads en offertevoorstellen beoordelen

 

Stap 1: Registreer alle soorten aanvragen

Alles begint bij personen die om informatie vragen omdat ze mogelijk geïnteresseerd zijn om iets te kopen bij u. Registreer al die aanvragen (leads). Het maakt daarbij niet uit of het een bestaande klant is die een nieuw project wil opstarten, een onbekende die belt, een prospect die via e-mail reageert op een nieuwsbrief die u vorige week uitstuurde, iemand die u via telemarketing een duwtje gegeven hebt om in te gaan op een afspraakvoorstel, of uw grootste klant die zijn contract wil vernieuwen.

Wat bijhouden

Al die aanvragen hebben twee dingen gemeen: (a) een bepaalde persoon stelt een vraag met verkooppotentieel en (b) u overweegt een offertevoorstel. Hou al die aanvragen systematisch bij. Wat moet u minstens bijhouden:
– contact- en bedrijfsgegevens, tenzij u die al hebt
– samenvatting van de vraag
– waar de aanvraag vandaan kwam of wie heeft doorverwezen, indien gekend (dus eventueel ook of u zelf heeft aangezet tot de aanvraag, dan wel of de aanvraag spontaan binnenkwam)

Niet alleen vanuit verkoop of marketing

Ook interessant om bij te houden: bij welke collega of bij welke afdeling kwam de aanvraag binnen. Uiteraard moeten verkoop en marketing voor zoveel mogelijk aanvragen zorgen, maar ook de dienst-na-verkoop, het management of projectleiders kunnen meer aanvragen opvangen dan u misschien denkt.

CRM aanpassen

In B2B komen de meeste aanvragen van klanten en andere gekende contacten, terwijl CRM-software meestal voorziet om alleen aanvragen van nieuwe contacten te registreren. Daarnaast kunt u in vele CRM-systemen de bron van de lead niet noteren. Dat zorgt voor een vertekend beeld van uw marketing- en verkoopinspanningen. Het is gelukkig een kleine moeite om die extra informatie toe te voegen via extra velden. Ook raden we aan om geen verschillend record-type te gebruiken Leads en Contacten. Zo zit alle contactinformatie samen.

Aanvragen van bestaande contactpersonen

Een aanvraag van een bestaande contactpersoon registreert u niet meteen. Er zijn drie mogelijkheden: het gaat om (1) een bijbestelling (niet registreren als aanvraag, wel als bestelling), (2) de aanvraag loopt al (niet opnieuw registreren), of het gaat om (3) een totaal nieuwe vraag (wel registreren).

(1) Bijbestellingen en herhalingsaankopen van bestaande klanten registreert u niet onder aanvragen, maar boekt u meteen als bestelling. Ook wanneer een bestaande klant bij z’n bestelling eerst nog even een bevestiging wil van een bestaande prijsafspraak, beschouwt u dat niet als een aanvraag, wel als een bestelling.

(2) Bij elke aanvraag van een bestaande contactpersoon, bekijkt u eerst de historiek van die persoon of diens bedrijf. Wanneer uw klant of prospect al in een offerteproces zit en daar zelf op terugkomt, zult u de vraag niet als aanvraag registreren, maar ter opvolging doorgeven aan de betreffende verkoper. Neem bij twijfel altijd contact met een collega.

(3) Als de vraag over iets nieuws gaat, overlegt u eerst met de verkoper om de vraag al dan niet als nieuwe aanvraag te registreren. Als er geen verkoopproces aan de gang is, dan registreert u dit altijd als aanvraag.

 

Stap 2: Beoordeel alle aanvragen afzonderlijk

Nadat u elke aanvraag registreerde, laat u ze allemaal afzonderlijk behandelen door de interne verkoopafdeling (inside sales). Afzonderlijke evaluatie is de enige manier om alles op de gepaste manier op te volgen. Een topklant die zijn contract wil heronderhandelen, moet meteen naar de accountmanager doorverwezen worden (gesteld dat de vraag bij iemand anders binnen kwam) en wellicht ook naar de algemene directie. Een spontane aanvraag van een hele belangrijke prospect gaat ook naar de verkoop, want daar u wil toch meteen op bezoek. Een vraag via het contactformulier op de website blijft nog even bij de interne verkoop wanneer het profiel en het potentieel van de aanvrager nog niet helemaal duidelijk is en via telefoon achterhaald moet worden.

Misschien naar verkoop, altijd naar marketing

Alle aanvragen komen uiteindelijk in drie categorieën terecht: bij de verkoop wanneer er een concreet potentieel is, bij de marketingcommunicatie wanneer er momenteel niets te behalen valt of heel uitzonderlijk worden ze geklasseerd zonder verdere actie.

Aanvragen beoordelen

Hoe meer informatie u heeft over uw doelmarkt, uw klanten, prospecten, marketing- en verkoopacties, hoe gemakkelijker het is om aanvragen te sorteren. Wanneer de interne verkoopmedewerker meteen kan zien of de aanvraag bijvoorbeeld van een ex-klant komt, zal die informatie de beoordeling beïnvloeden. Idem wanneer er een aanvraag binnenkomt vanuit een bedrijf dat als belangrijke prospect gemarkeerd staat. Of wanneer de aanvraag komt van een contactpersoon waar een verkoper ongeveer een jaar geleden op bezoek was. Nog, wanneer die onbekende aanvrager de voorbije weken blijkbaar verschillende keren de website heeft bezocht, enzovoort.

Wanneer na een eerste, kort contact duidelijk is dat de aanvrager alleen op zoek is naar informatie en nog geen concrete aankoopplannen heeft, zijn er twee mogelijkheden: de aanvraag gaat naar de interne verkoop die verder opvolgt of ze gaat naar de marketingafdeling. Die kan opvolgen met een aantal gerichte e-mails en daarbij bijvoorbeeld uitnodigingen voor webinars sturen. Contactgegevens van alle personen die aanvragen deden, komen finaal in uw marketingdatabase terecht, omdat u ze later bijvoorbeeld uw nieuwsbrief wil sturen, uitnodigingen voor workshops of gewoon een nieuwjaarskaartje.

Workflows voor meer efficiëntie

Het kan interessant zijn om workflows in te stellen op aanvragen. Zo zal uw CRM-software een melding sturen aan een verkoopdirecteur wanneer er een nieuwe aanvraag geregistreerd wordt, bijvoorbeeld. Die kan elke melding dan snel even bekijken en beoordelen of er iets interessants in zit dat hij onmiddellijk wil opnemen. Wordt dat te belastend omdat hij te veel aanvragen binnen krijgt, dan kunt u filteren door extra criteria toe te voegen, zoals een lijst van bedrijfsnamen of -grootte. Om zeker te zijn dat uw aanvragen voldoende snel worden opgevolgd, kunt u ervoor kiezen om automatische verwittigingen uit te sturen wanneer een aanvraag te lang blijft liggen.

Aanvragen converteren naar gekwalificeerde lead

Nadat u beslist heeft wat er verder met een aanvraag gebeurt, sluit u de aanvragen af. Alles wat naar de verkoopafdeling gaat, wordt omgezet in een gekwalificeerde lead (opportunity of qualified lead). Wat naar de marketingafdeling gaat, wordt omgevormd tot een contact dat in een of meer marketinglijsten terechtkomt. Wanneer het contact al bestond, past u eventueel de marketinglijsten aan.

Aanvragen sluit u ideaal binnen de werkdag af en worden nooit heropend. Krijgt u over een paar maand een gelijkaardige vraag van hetzelfde bedrijf of dezelfde contactpersoon, registreert u de vraag opnieuw. Zo kunt u bijvoorbeeld opvolgen wie vaak offertes vraagt zonder iets te bestellen.

 

Stap 3: Aan de slag met gekwalificeerde leads

Elke aanvraag die bij de verkoop terecht is gekomen, werd dus omgezet in een gekwalificeerde lead (plus in een volgende fase eventueel in een offertevoorstel). We denken dat u minstens volgende gegevens moet nagaan en gefaseerd opnemen:
– verwachte waarde
– verwachte timing (beslissingsdatum en eventueel startdatum van het project)
– de primaire contactpersoon bij de klant
– andere beslissingsnemers in de aankoop en hun rol
– leden van uw verkoopteam en hun rol
– indien relevant, het type aankoopbeslissing (aanbesteding, competitie, geen concurrentie, …)
– uw vermoedelijke kans op succes
– de kans dat het project doorgaat
– verkoopfase

Koppel alle documentatie

Eventueel houdt u ook nog bij wie uw concurrenten zijn en daarnaast kunt u allerlei documenten bijvoegen, zoals verslagen van vergaderingen, documentatie van de klant, technische documentatie en eventueel alle e-mails. Wanneer u beslist om een offerte te maken, koppelt u ook prijsinformatie, kortingen en het offertedocument zelf aan de gekwalificeerde lead. Het is zeker interessant om uw verkoopacties te traceren, zoals afspraken, telefoongesprekken en mogelijke andere taken. U kan nog verder gaan en ook achterstallige facturen, openstaande klachten en de verkoophistoriek tonen.

Verkoop is nu verantwoordelijk

De registratie en opvolging van de gekwalificeerde lead wijst u toe aan één persoon van uw verkoopafdeling. Die heeft de verantwoordelijkheid om alle nodige informatie bij te werken, de aanvraag vooruit te drijven binnen de timing van de klant en te beslissen of en wanneer de offerte komt. Hou de rapportering zo beknopt mogelijk en bewaar alleen gegevens die u ook werkelijk zal gebruiken, bijvoorbeeld in analyses en rapporten. Wanneer uw verkopers zich als boekhouders beginnen voelen, gaat hun trefzekerheid erop achteruit (en wellicht ook hun motivatie).

Interne verkoop eerst

Probeer zoveel mogelijk aanvragen bij de interne verkoop te houden als zij de vraag kunnen afhandelen tot aan een eventuele bestelling. Het houdt uw verkoopkost laag en is vaak ook voor de klant een efficiënte manier van werken.

Maak zo weinig mogelijk offertes

Een andere manier om de verkoopkost laag te houden, kan door alleen offertes in te dienen wanneer u de kans op slagen groot genoeg acht. Sommigen gaan daarin verder en leggen zelfs geen verkoopbezoek vast, tenzij men meent dat er echt potentieel is. De meeste bedrijven kunnen hun verkoopkost alvast verlagen door hun interne verkoopdienst meer offertevoorstellen te laten uitwerken en opvolgen via e-mail en telefoon.

Er zijn verschillende methodes om het potentieel van een aanvraag in te schatten. BANT werd jaren geleden ontwikkeld door IBM. U gaat daarbij na of er Budget is, beslissingsbevoegdheid (‘Authority’), een reële behoefte (‘Need’) en een voorziene doorlooptijd (‘Timeline’). Dat kan u te weten komen door in gesprek te gaan met de klant en goed te luisteren.

Ook voor de BANT-methode bestaan verschillende varianten. SCOTSMAN is bijvoorbeeld het overwegen waard omdat ze een score gebruikt die helpt bij het kwalificeren. Alleen gekwalificeerde leads die voldoen aan minstens vijf van acht criteria uit SCOTSMAN, worden verder opgevolgd met een offertevoorstel.

 

Stap 4: Blijf alle gekwalificeerde leads beoordelen

De opvolging van gekwalificeerde leads door de verkoop verloopt niet lineair en kan dus op elk moment onderbroken worden of versneld in een nieuwe fase terecht komen: die belangrijke prospect bleek eigenlijk alleen uit op een vergelijkende offerte om z’n huidige leverancier onder druk te zetten; aan die onbekende op de website wordt vanuit een eerste telefonische opvolging meteen een offertevoorstel gestuurd; een bijna ondertekende deal gaat niet door omdat het project bij de klant maanden uitgesteld wordt.

Soms gaan aanvragen een stap terug

Beoordeel bij elke significante stap om de gekwalificeerde lead tussentijds af te sluiten, versneld vooruit te sturen in het proces, terug te keren in het proces, of om de aanvraag verder te laten opvolgen met marketingacties tot wanneer de klant echt klaar is om te kopen.

Laat niets verloren gaan

Het belangrijkste is dat er in gelijk welk geval niets verloren gaat. Een hopeloze deal verdwijnt uiteraard uit de takenlijst van de verkoop, maar de contacten bij die prospect moeten minstens opgepikt worden in de marketingdatabase. Een gekwalificeerde lead die pas na vele maanden opnieuw interessant kan worden, wordt opgevolgd met marketingacties, via telemarketing of door de verkoop. U beoordeelt zelf wat u doet met lopende aanvragen, maar zorg ervoor dat het altijd gedocumenteerd is, zodat iedereen weet waar men aan toe is.

Om zo snel en succesvol mogelijk van een ongekwalificeerde lead tot een relevante offerte te komen, moet u zich vooral concentreren op de koper. Als u CRM-software gebruikt, is dat niet altijd evident: CRM leidt u vaak doorheen een lineair verkoopproces. De Koopklok van de Belgische verkoopadviseur Perpetos geeft een model om beter naar de koper te kijken. U kan dit model toepassen in uw CRM-software. Zo stemt u uw verkoopacties af op het beslissingsproces van alle betrokkenen bij de klant. Elke aankoop verloopt namelijk volgens dezelfde fasen. De duur van elke fase varieert en kan verschillen voor elke persoon die bij de aankoop betrokken is. De Koopklok-processen verlopen niet lineair: kopers kunnen op elk moment terugkeren naar een vorige fase. Een goede verkoper weet van elk contact waar die zich bevindt in zijn of haar aankoopproces.

Van zodra een gekwalificeerde lead geregistreerd is, telt ze mee in de omzetverwachting. Hoe verder de onderhandeling evolueert richting offerte en bestelling, hoe zwaarder de geschatte waarde doorweegt. Zo’n methode om een omzetprognose te maken, is een eenvoudige en pragmatische benadering. Net zoals bij de BANT-methode, bestaan er allerlei verbeteringen, verfijningen en uitbreidingen voor.

Wat kunt u allemaal leren uit rapporten

Alle aanvragen, gekwalificeerde leads en offertevoorstellen registreren, doet u om ze beter te kunnen managen, heel het proces te volgen en omzetvoorspellingen te maken. U verzamelt bovendien een heel pak gegevens waaruit u volgende analyses kunt maken:

> DOORLOOPTIJDEN: hoe lang duurt het gemiddeld van aanvraag tot ondertekening, zijn er periodes waarin de verkoop lijkt stil te vallen, hoe lang duurt het proces voor specifieke diensten, afdelingen, acties, medewerkers, komen gediskwalificeerde aanvragen later toch nog boven water, enzovoort

> SLAAGKANSEN: hoeveel aanvragen en offertevoorstellen halen het einde, waar sneuvelen de andere, welk type is meer succesvol, in welke branche lukt het beter, bij welk type contactpersoon lukt het beter, welke afdeling, actie, medewerker doet beter dan gemiddeld, behalen we veel herhaalaankopen en contractverlengingen, heeft de verwachte omzet van een offertevoorstel een invloed op het slaagpercentage, enzovoort

> BRONNEN: waar komen de aanvragen vandaan, waar komen de gekwalificeerde leads vandaan, waar komen de nieuwe klanten vandaan, hoe evolueert het aantal aanvragen per afdeling, uit welke promotie-acties zag u concrete aanvragen komen, enzovoort

> AANTALLEN (‘sales pipeline’): aan hoeveel offertevoorstellen werkt uw verkoopafdeling, in welke stadium zitten ze, heeft u voldoende capaciteit in uw verkoopteam om alle offertevoorstellen tijdig te verwerken, is er voldoende instroom, welke patronen zitten in de instroom

> OMZETPROGNOSE (‘sales forecast’): welke omzet mag u wanneer voor welk type dienstverlening verwachten

> EFFICIËNTIE: waar gaat de tijd van uw verkoopteam naartoe, waar verliest u tijd, wie is stipt of eerder nonchalant in het opvolgen van aanvragen en offertevoorstellen, bent u meer succesvol met offertevoorstellen die beter gedocumenteerd zijn, bent u meer succesvol met aanvragen van klanten, bekenden of onbekenden, enzovoort

> PRESTATIES (‘sales performance’): welke verkopers of welk verkoopteam is meer succesvol

> VROEGER EN NU: hoe zag uw omzetprognose eruit ten opzichte van de effectieve omzet, hoe ziet uw omzetprognose eruit vergeleken met een maand of een jaar geleden, waar werkt u efficiënter dan een jaar geleden, is er een bepaald type aanvragen aan het wegvallen, enzovoort

> PROCES EN RATIO’S: hoeveel en welk soort aanvragen en offertevoorstellen volgen het voorziene proces niet, komen uw ratio’s overeen met algemene gemiddelden