Marketing meten op omzet of op leads?

Door: Frank

Moet je marketingcommunicatie nu meten op omzet of beter op leads? Zullen we dan maar meteen het antwoord geven: zeker niet op omzet en wellicht een stuk op leads.

Bij onze klanten, zo goed als allemaal B2B-bedrijven, is de marketingcommunicatie nergens verantwoordelijk voor de verkoop. Dat is maar goed ook, want een B2B-marketeer is geen verkoper en omgekeerd geldt hetzelfde. Wat gebeurt er echter als je mensen beoordeelt op iets waarover ze geen verantwoordelijkheid hebben (zoals marketeers over verkoop)? Dan krijg je gegarandeerd frustratie, mogelijk zelfs leugenachtige interne rapportering en in het slechtste geval totale demotivatie.

Misschien uit gemakzucht of wellicht wegens die vele foutieve lead generation-modellen beoordelen vele B2B-bedrijven hun marketingafdeling op verkoopresultaten. De verkoopcijfers zijn toch gekend en zo heeft men geen extra evaluatiecriterium nodig om een afdeling te evalueren. Niet doen. Voor kmo’s is het beter om marketing vooral te evalueren op communicatiebenchmarks en op hun projectbeheer. Grote bedrijven kunnen dat eventueel aanvullen met reputatie, merkvoorkeur of naamsbekendheid.

Meten op leads?

Hoe zit dat dan met leads? Is dat niet de exclusieve verantwoordelijkheid van de marketingcommunicatie? We hebben het al vaak op deze blog geschreven en we doen het nog een keer: iedereen in de organisatie kan voor leads zorgen, zoals de verkoop, het management, projectleiders, de dienst-na-verkoop en zeker ook de afdeling marketingcommunicatie. Lead generation ligt echter nooit exclusief bij marketing.

Voor hoeveel leads de marketing moet zorgen, hangt af van de prioriteiten, de kost per lead en de conversiegraad. Een anekdote in verband met prioriteiten: bij een Scandinavisch softwarebedrijf wou men marketing en verkoop beter doen samenwerken om voor meer leads te zorgen. Leads zou het belangrijkste evaluatiecriterium van de marketing worden. So far, so good. Tegelijk moest er echter dringend een nieuwe website komen voor heel Europa en het project werd aan de Belgische marketeer toegewezen. Die website zorgde voor bijna een half jaar fulltime werk, maar de evaluatiecriteria werden niet aangepast, ook al was er even helemaal geen tijd voor lead generation. De Belgische medewerkster werd nog altijd beoordeeld op leads en kreeg nauwelijks erkenning voor de nieuwe website.

Marketing kan actief op zoek naar leads als de geschatte kost per lead niet hoger ligt dan het gemiddelde van de andere leads en als ook de conversiegraad (hoeveel leads leiden tot deals) op z’n minst rond het gemiddelde ligt. Bij een klant, een ERP-specialist, was dat laatste niet het geval, marketing zorgde voor heel veel leads, maar finaal kwam er weinig uit. Sinds ruim een jaar concentreert marketing zich daar nu op kwaliteit, niet meer op “zoveel mogelijk” leads. Bij nog een andere klant, een specialist in documentmanagement, weten ze dat ongeveer 40% van hun nieuwe klanten binnenkomt uit allerlei marketingacties en heeft men de voorbije jaren die acties opgevoerd. Een laatste voorbeeld: bij een Amerikaans IT-infrastructuurbedrijf waren de leads via marketing vele malen duurder dan de leads die via de verkoop binnen kwamen. Dan is een extra hunter op verkoop wellicht interessanter.

Een goede doelstelling qua lead generation vooropstellen aan de marketingafdeling vereist dat alle leads systematisch worden bijgehouden, inclusief de resultaten van de opvolging. Vanuit die historiek kan je dan inschatten wat je realistisch van de marketingcommunicatie mag verwachten. Vijftien procent is een goed startpunt. Volgens SiriusDecisions halen “best-in-class” B2B-bedrijven 22% van hun leads via de marketing binnen.

Webinar over leads verwerken in personal sales

Graag meer info over leads verwerken in B2B? Schrijf je nu in voor ons gratis webinar. We bespreken hoe je het meest efficiënt omgaat met je leads en wat de verkoop en marketing daarover best afspreken. In een half uurtje hebben we het over een standaard werkwijze met een helder verloop, kwalificatie, opvolging, offertes, herkwalificatie, rapporten, enzovoort. Je kan je hier inschrijven voor het webinar.

Leads verwerken met CRM

Leads opvolgen? Verkoop kijkt naar marketing en marketing kijkt naar verkoop. Met als resultaat dat uw leads blijven liggen. Deze whitepaper geeft eindelijk een bruikbaar model over hoe u uw leads op de meest efficiënte manier kwalificeert en opvolgt.

We houden rekening met uw privacy. Om uw aanvraag op te volgen, worden uw gegevens opgeslagen in onze CRM-software. Zonder uw akkoord voegen we u echter niet toe aan onze verzendlijst voor direct marketing per e-mail. Meer informatie over wat we met uw gegevens doen, staat in onze privacyverklaring.

todo

We houden rekening met je privacy. Alleen als je het daarmee eens bent, voegen we je toe aan onze verzendlijst voor direct marketing per e-mail. Meer informatie over wat we met je gegevens doen, staat in onze privacyverklaring.