Marketing automation op z’n gat?

Door: Frank

Elk jaar opnieuw denken we dat er een dozijn van onze klanten met CRM en marketing automation zal beginnen werken, maar het zijn er telkens een handvol. De voordelen van CRM-software met marketing automation zijn nochtans mooi: een centrale bron voor alle contacten van het hele bedrijf en vooral van alle interacties met die contacten. Plus een unieke plaats voor alle leads en klanten, met zicht op het stadium waarin ze zich bevinden. Waarom breekt de interesse voor zo’n schat aan informatie niet sneller door? Hieronder een overzicht van de problemen die we vaak zien terugkomen, met daarna een mogelijke oplossing.

Een realistisch aantal leads

Toen inbound marketing de hele wereld snel ging veroveren, lagen de verwachtingen hoog. ‘k Herinner me nog een klant die rekende op vier tot vijf keer meer uitstekende leads. Nu weten we dat inbound marketing voor gemiddeld 10% tot 40% van de gekwalificeerde leads kan zorgen, da’s heel iets anders. Maar zeker geen ramp, want wanneer die leads even goed converteren als alle andere leads, mag je toch rekenen op een mooie, constante omzetgroei.

CRM maakt sales heel erg ambetant

Geen marketing automation zonder CRM en daar loopt het soms fout. In al hun ijver om CRM goed te willen gebruiken, vraagt de directie aan de verkoop om zich halfdood te rapporteren, terwijl CRM zou moeten dienen om verkopers te coachen. Er zijn bedrijven waar de verkoop zelfs elke telefonische oproep met een klant moet aanduiden in CRM, ook al kwam men op de voicemail terecht. Zo krijg je geen interne steun voor CRM, het project raakt in het slop en van marketing automation komt nadien niets meer in huis.

De algemene directie gelooft er niet in

Bij vele bedrijven gaat de marketingafdeling zelfstandig aan de slag omdat de algemene directie het project niet ziet zitten. Het resultaat is een marketing-silo. Marketing bouwt z’n eigen CRM met contacten, z’n eigen blog en z’n eigen automation-software (niet toevallig dat je dit bij HubSpot in één pakket kan krijgen). Zelfs al slaagt het hele project en komen de leads aardig binnen, is het niet zeker dat sales ze wil opvolgen omdat zij het niet als hun project beschouwen. Bovendien komt er een dag waarop men de aparte software van de marketing wil gaan samenvoegen, bijvoorbeeld met de bedrijfswebsite of met de CRM-software die alle andere afdelingen gebruiken. Daar zit echt niemand op te wachten.

Niemand volgt de leads op

Als de online lead generation goed op snelheid is, krijg je wel redelijk wat leads binnen. Iemand moet dan het kaf van het koren scheiden en de leads kwalificeren (plus, de verkoop moet nadien de beloftevolle gekwalificeerde leads opvolgen). Omdat marketing denkt dat de verkoop het wel zal doen, en omgekeerd, gebeurt er niet veel en de leads blijven onverwerkt liggen.

De contentproductie komt niet op gang

Marketing automation werkt alleen als je het combineert met zogenaamde gated content: allerlei soorten informatie waarvoor iemand z’n contactinformatie wil achterlaten (meer concrete info daarover staat in onze whitepaper over contentmarketing die je onderaan kan downloaden). Die gated content moet op zijn beurt gepromoot worden; zoals ook in dit bericht aan het gebeuren is. Vele bedrijven vinden het moeilijk om daar regelmaat in te krijgen.

Niemand onderhoudt de contactendatabase

Stel dat het goed lukt om regelmatig nieuwe content online te zetten, in de meeste gevallen gaat die zichzelf niet promoten, dus een goede database van je doelmarkt is belangrijk om gerichte newsletters te sturen. Wij raden aan om het onderhoud van de contactendatabase aan inside sales toe te wijzen, maar vele bedrijven hebben niemand met zo’n rol, voltijds noch deeltijds.

De website rammelt

Goede contentmarketing zorgt ervoor dat je meer bezoekers dan ooit op je website krijgt, dus daar moet het meteen duidelijk zijn wat je bedrijf doet en hoe het zich onderscheidt van concurrenten. Je wil niet weten bij hoeveel bedrijven die informatie niet accuraat is, redelijk saai, moeilijk vindbaar of weinig aantrekkelijk. Bovendien moet het gemakkelijk zijn om je contactgegevens achter te laten op de website en moet je de site kunnen koppelen aan je software voor marketing automation. Hoewel dat technisch niet zo’n grote uitdaging is, zijn bestaande websites daar niet altijd op voorzien. Hetzelfde geldt om alle inhoud optimaal te structureren zodat de site voldoet aan wat Google graag heeft.

En nochtans …

Wie dit alles snel in orde krijgt, moet de kans niet laten liggen om de concurrentie voor te zijn. Bij redelijk wat van onze klanten ligt een project voor CRM en marketing automation klaar, weliswaar in de frigo. Extra omzet ligt nochtans te wachten.

Wat heb je dus nodig voor succes:

  • een manier van werken die met alle afdelingen is besproken en goedgekeurd, op z’n minst tussen verkoop en marketing
  • een manier van automatiseren die met alle afdelingen is besproken en goedgekeurd, zodat er geen softwaresilo’s ontstaan
  • een plan dat toont hoe inbound marketing past bij de andere methodes van lead generation en wat het kan opbrengen
  • glasheldere afspraken over het opvolgen van leads (en een slimme aanpak om die opvolging ook effectief uit te voeren)
  • goede afspraken over alle andere taakverdeling, onder leiding van een projectcoördinator
  • een marketing automation-software die perfect integreert met de CRM software
  • een CRM-software die verkopers graag, goed en grondig gebruiken

Liever geen Excel

Om je contentmarketing te doen draaien, moet je die content maximaal promoten, zoals al vermeld. Goede distributielijsten komen dan van pas. Een Outlook adreslijst hier en een Excel’leken daar voldoen niet. Een moderne marketing kan niet meer zonder CRM en dat hoeft gelukkig geen fortuinen te kosten. Zeker niet als je de verkoop erbij betrekt, want ook zij hebben baat bij een veel meer gestructureerde opvolging van interessante leads, hun offertes en alle andere stappen in het verkoopproces. Een centraal beheerde verkooppijplijn biedt elk bedrijf ook meer zekerheid. Als een verkoper vertrekt, heb je tenminste een concreet zicht op de mogelijke deals in diens pipeline die je kan opvolgen.

Dus, over het nut van CRM moeten we het wellicht niet hebben. Maar als die centrale contactendatabase daar mooi staat te blinken in je CRM-software, merk je dat de problemen voor de marketingafdeling pas echt kunnen beginnen.

Alles centraal

Want eenmaal je overtuigd bent van gecentraliseerde contactinformatie wil je natuurlijk alle interacties mee in het systeem stoppen, maar dat lukt meestal niet zo best. Je stuurt je newsletter dan maar met een online massmailer-software, je registreert deelnames aan je events en webinars in een andere online tool, aanvragen van op de website en spontane sollicitaties komen in je mailbox terecht en alle online interacties worden ergens geregistreerd, maar je weet niet precies waar.

Het resultaat van dat alles is nog meer Excel-lijsten waarin je gegevens uitwisselt tussen je CRM en alle andere software waarmee je interacties met je contacten beheert. Net nu je dacht om van Excel vanaf te geraken, ben je hele dagen bezig met exporteren, samenvoegen, overtypen, ontdubbelen, importeren, doorsturen en meer van dat fraais.

Marketing kiest mee

Om zo’n situatie te vermijden, is het belangrijk om als marketingafdeling bij de selectie van de CRM-software betrokken te zijn. In die software zit het verkoopproces meestal mooi geïntegreerd, maar dat geldt veel minder voor alles wat marketing met de contacten doet. Kies dus een CRM-software die ook gebruiksvriendelijk is voor de marketing (of die vlot met een software voor marketing automation verbonden kan worden), connectoren biedt naar veelgebruikte online marketingtools, die geautomatiseerd informatie uit je website en sociale media kan binnenhalen, waarin registraties en bevestigingen vanzelf binnenkomen of je ze snel kan ingeven. Wijzelf gebruiken al sinds 2014 marketing automation-software in combinatie met Microsoft Dynamics CRM. Alle informatie over contacten en de interacties daarmee zit op één plaats. Je wil echt niet meer terug naar iets anders.