Je mag rekenen op 20% leads, gemiddeld

Door: Frank

Voor hoeveel extra leads moet investeren in contentmarketing eigenlijk zorgen? In deze blogpost geven we zes voorbeelden over hoe het er bij klanten aan toe gaat. Ze tonen vooral aan dat het nogal uiteen kan lopen. Op het eind van deze tekst geven we meer uitleg bij die 20% uit de titel.

Leads hoeven even niet

Laten we beginnen bij Klant A, een middelgrote kmo die steeds meer omzet zoekt buiten België. Er is een nieuwe marketingmanager aan het werk en z’n plan is klaar. Van de marketingafdeling worden dit jaar geen leads verwacht. Dat heeft u inderdaad goed gelezen. Omdat het bedrijf al jaren z’n leads goed bijhoudt in CRM hebben ze een analyse gemaakt en wat bleek? Marketing zorgde voor een behoorlijk volume aan leads, voornamelijk via evenementen. Na kwalificatie bleven er daar echter weinig van over. Bovendien kwamen ze amper of met een zeer lange inspanning tot een contract. Wegens die enorme kost per lead gaat men nu heel hard snoeien in evenementen en nieuwe acties opzetten, voornamelijk blogposts en newsletters. In afwachting van de resultaten daarvan zijn alle leads uit marketing meegenomen, maar voorlopig staat er geen cijfer op.

Een toevloed

Over naar Klant B, een specialist die de laatste jaren een zeer gerichte database met klanten en relevante contacten heeft opgebouwd, allemaal proper in orde met de GDPR. Het voorbije jaar is daar intensief op gewerkt met newsletters en webinars. Positief gevolg: een toevloed van niet-gekwalificeerde leads. Negatief gevolg: een toevloed van niet-gekwalificeerde leads. Waar de verkoop vroeger tientallen leads per jaar moest evalueren, zijn er dat nu een paar honderd geworden. Gelukkig kan men tijdelijk een inside sales inschakelen om alle leads telefonisch te evalueren. Dat proces loopt nog, dus de resultaten zijn niet gekend, maar worden zeker van nabij opgevolgd om de waarde van de leads te bepalen.

Bron staat droog

Bij Klant C is loopt men momenteel gefrustreerd rond, jammer genoeg. Hun oude website zorgde voor heel wat waardevolle leads, ook omdat de newsletter een goede respons meebracht. Recent kwam er een nieuwe website die het dienstenaanbod duidelijker maakt aan de gemiddelde bezoeker. Omdat de vorige site goed werkte in lead generation, kon de marketingverantwoordelijke vrij gemakkelijk een budget vrijmaken voor een nieuwe site. Maar die site lijkt wel behekst. Sinds hij online staat, komen er veel minder leads binnen via de website. Er zijn nochtans iets meer bezoekers en ze blijven iets langer op de site, dus daar ligt het niet aan. Tegelijk zijn de zaken in het algemeen niet stilgevallen, want het is bijzonder druk bij onze klant. Leads zijn er momenteel dus meer dan voldoende, maar eventjes niet meer via de website.

Rustige groei

Klant D besliste al een vijftal jaar geleden om hun marketingafdeling uit te breiden en volop te gaan voor newsletters, testimonials en communicatie via sociale media. Uit analyse blijkt dat er steeds meer leads binnenkomen via marketing en dat ze minstens even goed converteren als de leads uit andere bronnen. Elk jaar slaagde marketing er bovendien in om net iets meer waardevolle leads te verzamelen dan het jaar voordien. Intussen zorgt de marketing onrechtstreeks voor zowat een derde van de nieuwe deals, komende van ongeveer 10% vijf jaar geleden. Het droomscenario dus voor contentmarketing (maar aan de andere voorbeelden in deze blogpost kan je zien dat het niet altijd zo vlot gaat).

Fragmentarisch

Ook Klant E ging een vijftal jaar geleden volop voor contentmarketing met onder meer blogposts, newsletters, videotestimonials, promotie via sociale media en ook online ads. Zo’n drietal jaar geleden werd zelfs de actieve prospectie stopgezet omdat men de groeiobjectieven haalde zonder actief te moeten prospecteren. Begin dit jaar ging men nog een stap verder door de oorsprong van alle leads van de voorbije drie jaar te analyseren, maar dat viel tegen. De analyse lukte wel, omdat de leads in CRM bijgehouden waren, maar een scherpe conclusie trekken, was niet mogelijk. Leads kwamen uit allerlei bronnen, ook uit onverwachte hoek. Het was natuurlijk leuker geweest mocht er één bepaald middel bovenuit gestoken hebben, zodat men daar eventueel de inspanningen kon verdubbelen om te zien wat het zou geven. Maar dat heeft niet mogen zijn, dus men doet in de breedte verder. In ieder geval blijft men vasthouden aan contentmarketing zonder actieve verkoop en dat blijft voorlopig goed lukken.

Meningsverschil met de CFO

Bij Klant F loopt het minder goed. Om een of andere reden heeft de financieel directeur haarzelf de opdracht gegeven om alle uitgaven van het marketingdepartement te bekijken in functie van het aantal leads en in functie van de gerealiseerde omzet. Bovendien wordt alleen de marketingafdeling beoordeeld op leads (alsof de rest van het bedrijf niet voor leads zou kunnen zorgen). ’t Is een beetje een eigenaardige situatie, want ook de verkoopdirecteur is niet echt gelukkig met deze manier van werken en heeft dus een permanent meningsverschil met de financieel directeur. Op directieniveau wordt het echter niet uitgepraat, waardoor de marketing hard z’n best blijft doen om voor leads te zorgen. Op zich lukt het wel, maar de leads zijn van minderwaardige kwaliteit. De situatie wordt nog moeilijker te begrijpen als je weet dat het bedrijf eigenlijk niet zoveel leads nodig heeft, omdat men vooral mikt op grote outsourcingsdossiers. Die nog altijd het gemakkelijkst binnenkomen via de hele traditionele cold calling op een gerichte manier.

22% marketing-sourced leads

Waarom stellen we 20% leads voor? Dat cijfer komt uit een recent rapport van het Amerikaanse onderzoeks- en adviesbureau SiriusDecisions. Zij bevragen elk jaar de verkoopverantwoordelijken van grote B2B-bedrijven. Eén van de vragen die ze stellen, gaat over de bron van de leads, waar komen ze vandaan? Volgens hun onderzoek zorgt marketing voor 22% van de leads bij zogenaamde sales leaders. Dat zijn bedrijven die het volgens SiriusDecisions heel goed doen wat lead generation betreft. Omdat zij grotere bedrijven bevragen die dus een sterkere merknaam hebben en meer aantrekkingskracht, denken we dat kmo’s in B2B al heel blij mogen zijn als marketing voor 15 à 20% van de leads kan zorgen. Aan de slag, dus.

Bekijk onze webcast over leads met contentmarketing

Graag meer info over hoe je nu die leads gaat verzamelen? Bekijk onze gratis webcast over leads met contentmarketing. We leggen uit wat je er allemaal voor moet doen en wat je zeker moet vermijden en geven praktische info over conversie, traffic building, kwalificeren,… Bekijk de webcast hier.

Online leads binnenhalen

Allemaal heel mooi wat contentmarketing belooft, maar hoe begint u eraan? Hoe start u een leadgenerator op die lang kan blijven draaien? Met deze gratis whitepaper zetten we u op weg. U krijgt twintig pagina's met ideeën, plus een checklist en een plan voor een quick win.

We houden rekening met uw privacy. Om uw aanvraag op te volgen, worden uw gegevens opgeslagen in onze CRM-software. Zonder uw akkoord voegen we u echter niet toe aan onze verzendlijst voor direct marketing per e-mail. Meer informatie over wat we met uw gegevens doen, staat in onze privacyverklaring.

todo