Is inbound marketing betaalbaar voor elk B2B-bedrijf?

De tijd om dit artikel te lezen, schatten we op 8 minuten.

 

Je moest wel een idioot zijn om geen inbound marketing te doen. Althans, die indruk kreeg je toch als je een paar jaar geleden het online nieuws erover volgde. Intussen zijn we wat wijzer geworden en zien we dat de ruime meerderheid van de B2B-bedrijven geen plan voor inbound marketing heeft. Of een plan in de kast liggen heeft, maar het niet uitvoert. Hebben al die bedrijven het dan bij het verkeerde eind en zijn ze iets aan het missen? Misschien wel. Laten we daarom eens kijken wat er nodig is om ermee te starten.

Wat is inbound marketing alweer?

Inbound marketing (wij spreken meestal van online lead generation, maar het komt op hetzelfde neer) is een manier om aan nieuwe klanten te geraken dankzij informatie die je online ter beschikking stelt. Mensen die online op zoek zijn naar een leverancier, zouden dan jouw informatie kunnen vinden en erop reageren. Door in te gaan op die initiële reactie, kan je op het eind van de rit tot nieuwe klanten komen. Dat is het principe van inbound marketing. De enorme stijging in online verkoop bewijst dat het werkt. Maar werkt het ook in B2B voor de verkoop van meer complexe projecten? Online een paar schoenen, bloempotten of een kettingzaag kopen, is niet hetzelfde als een automatiseringsproject.

Is het bovendien geen risico om heel wat informatie zomaar ter beschikking te stellen? Kom je nog wel in contact met een klant of prospect die zichzelf informeert en je schijnbaar niet nodig heeft? Wij zijn overtuigd van wel. Door correct in te spelen op de informatiebehoefte van je potentiële klanten, zorg je voor een vertrouwensband en kan je vanuit de marketing voor een extra bron van leads zorgen.

Potentieel inschatten

Dat brengt ons bij de eerste vraag die je je zou moeten stellen. Hoeveel potentiële klanten zijn ook online op zoek naar mijn dienstverlening? Als je een luchtvaartmaatschappij bent, zal dat ruim boven de 80% zitten. Verkoop je daarentegen machines voor de productie van houten ramen, dan zien we echt niet boven de 20% uitkomen. De ruime meerderheid van de potentiële klanten daar kiest voor vakbeurzen, bedrijfsevenementen of verkoopbezoeken om kennis te maken. Een bezoek aan de bedrijfswebsite hoort daar vermoedelijk wel bij, maar dient meer als een extra check, niet als de gewenste manier om contact te nemen bij echte interesse.

Volgens ons onderzoek bij meer dan 700 beslissers in B2B, kiest men in 18% van de gevallen voor een online zoekopdracht als het startpunt in de zoektocht naar een leverancier. Dit cijfer van afgerond 20% wordt bevestigd door onderzoek van SiriusDecisions, een dochter van Forrester, met resultaten die aangeven dat bedrijven met een efficiënt werkende marketingafdeling tot 22% van hun leads via marketing binnenhalen.

Dus, hoeveel potentiële klanten zijn online op zoek naar mijn dienstverlening? Als gemiddelde in B2B kan je 20% nemen. Bij meer eenvoudige producten, zoals bijvoorbeeld softwaretools voor één bepaald doel, zal dat zeker hoger liggen. Hoe complexer, hoe lager. Het uitschrijven van een grote outsourcingsopdracht of de bouw van een nieuwe fabriek start meestal niet door even te googelen naar een potentiële leverancier.

Als je zeker weet dat er heel weinig potentiële klanten online op zoek gaan naar jou als leverancier en als je daarbij ook zeker weet dat je goed op de hoogte bent van zowat alle projecten in jouw branche, dan moet je van online lead generation niet je eerste prioriteit maken. We raden wel aan om ook online top-of-mind te blijven bij klanten en relaties via een aantrekkelijke website, een goede nieuwsbrief en leuke dingen op sociale media.

Uitzondering voor promotie van innovaties

Natuurlijk zijn er uitzonderingen. Wat had je gedacht? Wij hebben al verschillende keren langlopende online campagnes opgestart voor bedrijven die er niet in slagen om hun innovaties te laten promoten en verkopen via hun verkoopploeg. Het gaat inderdaad om verkopers die nieuwe producten en diensten gewoon niet verkopen. Dat komt bijvoorbeeld omdat de evaluatie of het bonussysteem er onvoldoende aandacht aan besteedt, of omdat de verkopers op zeker spelen en liever in hun comfortzone van bestaande klanten en bestaande producten blijven. In zulke gevallen is online lead generation soms de enige uitweg. Je weet daarbij vooraf dat je niet het volledige klantenpotentieel zal bereiken, maar iets is in elk geval beter dan niets.

Groeipotentieel van minimaal 10%

In alle andere gevallen moeten we er voor de meeste B2B-bedrijven van uitgaan dat minstens 20% van de nieuwe klanten online te vinden zouden zijn. We hebben een klant die meldt dat men 40% van de nieuwe klanten vindt via online marketing (weliswaar in aantallen, niet in omzet, dat is iets lager dan die 40%). Dat brengt ons bij de tweede vraag. Hoeveel nieuwe klanten en projecten komen momenteel online binnen en hoeveel groeimarge zit daar nog op? Niet zo’n eenvoudige vraag, veel bedrijven hebben daar geen goed zicht op. Misschien moeten we de vraag anders stellen. Hoeveel extra nieuwe klanten zou je kunnen binnenhalen als je actief online op zoek zou gaan naar leads, gesteld dat alle andere manieren van lead generation al optimaal werken? Voorzichtig geschat zit daar een groeipotentieel van 10%. Wellicht is het hoger, maar laten we eerst de kat uit de boom kijken. Dat cijfer van 10% gaan we zo meteen gebruiken om de rendabiliteit van inbound marketing in te schatten. Eerst iets anders…

Inbound marketing, hoe begin je eraan

Zoals wel vaker begint alles met een goed plan van aanpak. Bij de start zal je hier meer tijd in moeten investeren dan wanneer alles al volop draait. Tijd? Dat hebben we niet. Maar hoe zit dat met geen tijd? De verkopers hebben nochtans aangegeven dat ze steeds minder op bezoek mogen bij klanten. De marketing liet weten dat ze minder of kleinere evenementen gaan organiseren, want regelmatig veel volk op de been krijgen, lukt niet meer zo goed. Dan moet er toch redelijk wat tijd op overschot zijn. Bovendien loopt het allemaal niet meer zo eenvoudig als vroeger toen de nieuwe klanten zich bij wijze van spreken in rijen van drie aandienden. Dan toch maar content marketing? Het zal inderdaad tijd vergen, maar is er een beter alternatief?

Volgende stappen sla je best niet over als je van je online lead generation een geoliede machine wil maken:
Analyse: Waar sta je vandaag, waar wil je naartoe, wat moet je verbeteren, wat beschouw je als een succes en hoe ga je dat meten?
Actieplan: Wie gaat wat doen en wanneer, op welke manier ga je hen daarbij ondersteunen, wat ga je uitbesteden? Tijd om ook alles in een kalender te steken en een kick-offmeeting te organiseren.
Uitvoering: Alle strategische en praktische plannen zijn klaar, je kan van start met de creatie, de distributie en de promotie van je content. Zorg er ook voor dat je een aanpak hebt om de binnenkomende leads te kwalificeren.
Verbeteren: Je contentmarketingproject opvolgen en optimaliseren is bijna even belangrijk als het uitvoeren zelf. Steek ruim tijd in het projectbeheer en bekijk de mogelijkheden van automatisering.

Download ons e-book “Lead generation met contentmarketing” om dit in detail te bekijken.

Wat moet dat kosten?

De investering hangt af van verschillende factoren:
– Wat ga je zelf doen en wat ga je uitbesteden?
– Hoeveel content is er al voorhanden die je kan hergebruiken?
– Welk type content en hoeveel wil je produceren?
– Welke software en opleidingen heb je nog nodig?
– Hoeveel extra bezoekers moet je naar je website halen om het gewenste aantal leads te verkrijgen?

Al deze factoren spelen een belangrijke rol in het bepalen van de uiteindelijke kostprijs. Een totaal budget inschatten is dus heel moeilijk. Laten we daarom met een andere vuistregel werken. Een kleinere kmo kan het doen met een marketingmedewerker die er halftijds aan werkt. Een grotere kmo kan met die halftijdse investering op z’n minst een relevant proefproject opzetten. Eenvoudig gesteld kan je dus met een initiële investering van 25.000 euro tot 45.000 euro uit de voeten, ook als je beslist om uit te besteden.

Bij een kleiner bedrijf zal die investering na een tijdje verminderen omdat je bij de start met een aantal kosten zit die nadien niet terugkomen. Een groter bedrijf kan bij succes beslissen om extra projecten op te starten en zal ook moeten investeren in software voor marketing automation. De bovengrens van het budget kan dan afhangen van het rendement. Je kan dat vergelijken met de kostprijs van een verkoopploeg. Stel dat je 13 verkopers hebt en dat elke extra verkoper de omzet met 8% doet stijgen, dan neem je er toch minstens 18 in dienst (in de veronderstelling dat alles in het leven zo vlot en simpel zou zijn). Hetzelfde geldt voor succesvolle inbound marketing die je laat groeien. Uiteraard moet je dan alles bijzonder goed in CRM bijhouden om het rendement te kunnen aantonen.

Wat zal het opbrengen?

Dat online lead generation om een investering vraagt, gaan we niet ontkennen. Belangrijker is echter om te kunnen inschatten wat die investering zal opbrengen. Zoals we hierboven vermeldden, mag je op z’n minst op 10% extra rekenen. Nu moeten we nog even definiëren wat die 10% precies inhoudt. Het gaat bij de start namelijk niet om 10% extra omzet noch om 10% extra winst. Op lange termijn gaat het wel om 10% extra omzet, wanneer je jaar na jaar 10% nieuwe klanten binnenhaalt via inbound marketing.

De marginale winst op inbound marketing kan zeer hoog zijn, maar daarmee zijn we het meest positieve scenario aan het schetsen. Nog positiever wordt het als je jaar na jaar 20%, 30% of 40% van de nieuwe klanten binnenhaalt via je website, maar die 40% lijkt ons iets te veel rozengeur die alleen voor de uitzonderingen is weggelegd.

Meer realistisch is om de investering eventueel terug te betalen door een verlaging van het verkoopbudget of het telemarketingbudget, dat horen we regelmatig bij klanten. Nu en dan vernemen we van klanten dat ze het vertrek van een verkoper vervingen door de aanwerving van een B2B-marketeer. We beschouwen dat laatste niet noodzakelijk als een best practice, want in de verkoop van complexe projecten heb je altijd een sterke verkoopploeg nodig, zelfs al kwam de initiële lead via de marketing. Door de verschuiving van gewoontes bij de klanten, zitten sommige bedrijven wel met een te grote verkoopploeg en dan kan een extra digitale kracht van pas komen.

Samengevat

Met deze zeven vragen kan je van start:

  • Hoeveel nieuwe klanten en projecten zijn de voorbije jaren initieel als online lead binnengekomen? Hier bestaat weinig cijfermateriaal over, niet veel bedrijven houden dit systematisch bij in een CRM-software of vinden een patroon in hun gegevens.
  • Zit daar nog groeimarge op en voor welk percentage van onze leads zou online marketing dan kunnen zorgen? Marktonderzoeken schatten dit op 20% van alle leads, de rest moet van andere tactieken voor lead generation komen, zoals bijvoorbeeld die goeie ouwe telemarketing.
  • Hoeveel extra nieuwe klanten kunnen we binnenhalen als we actief online op zoek gaan naar leads? Reken op minstens 10% extra omzet die je jaar na jaar zal opbouwen.
  • Hoeveel extra bezoekers moeten we dan naar onze website halen om dat gewenste aantal leads te verkrijgen? Een verdubbeling van het aantal bezoekers is vaak onvoldoende, vijf tot tien keer meer is meestal noodzakelijk.
  • Hoe gaan we daar concreet aan beginnen? Wat mag ons dat kosten? Hoe maken we het rendabel? Met een budget van 25.000 tot 45.000 euro kan een kmo dit opzetten voor een eerste jaar. Een groter bedrijf kan met zo’n budget een relevant proefproject doen lopen.