Aan de slag met contentmarketing

Wie heb ik nodig om met contentmarketing aan de slag te gaan? 

Welke marketingafdeling in B2B wil niet aan de slag met contentmarketing (of is er al mee bezig)? Voor wie overweegt eraan te beginnen, raden we aan om deze blog even te lezen waarin we jou van A tot Z uitleggen wat contentmarketing precies is, welk potentieel het met zich meebrengt en wat het ongeveer moet kosten. Eerst komt hieronder een opsomming van wie je allemaal nodig hebt om er een succes van te maken.

De grote baas

Met de actieve steun van de algemene directie hou je de contentmarketing ook op lange termijn draaiend. De marketingafdeling kan het plan opzetten, trekken en alles coördineren, maar ze kunnen het niet alleen. Daarvoor is te veel input en andere medewerking nodig uit alle afdelingen. Heel wat bedrijven koppelen een bonus, al dan niet financieel, aan contentproductie en -distributie, of maken er evaluatiecriteria van. Dat kan de marketingafdeling niet op eigen initiatief beslissen, dus de directie moet mee in bad.

Als die het ziet zitten, kan het zeker geen kwaad om zijn of haar gezicht mee te gebruiken in je contentprogramma. Dat kan via ghostwriting indien gewenst, maar op sociale media is het altijd beter als hij of zij ook zelf meedoet.

Verkoop- en marketingdirecteur

Legt het algemene doel van de contentmarketing vast. Wil je passief informeren en is bezoekduur op de website een indicatie daarvan? Wil je zoveel mogelijk bezoekers van je website ook identificeren en mik je dus op e-mailadressen en andere contactinformatie? Krijgen klanten en prospecten het liefst demo’s die je alleen nog online gaat aanbieden? Heb je diensten die men meteen kan uitproberen en zou je dat voor een korte periode gratis willen laten doen via een online aanvraag?

Alle collega’s

Bereid iedereen voor op een mini-explosie aan contentproductie en een zeer regelmatige distributie van die content, bijvoorbeeld via employee advocacy. Hoe meer mensen meewerken om concrete ideeën voor content te leveren en nadien nieuws te verspreiden in hun eigen netwerk, hoe beter.

Contentteam

Zorg voor een beperkt aantal collega’s die regelmatig schrijven, al is het maar voor eerste versies die nadien herwerkt worden. Vaak zijn dit collega’s uit de pre-salesafdeling, maar iedereen is welkom. Beslis in de planning of en hoe deze mensen beloond worden voor hun regelmatige medewerking.

Probeer nog meer collega’s aan het schrijven te krijgen, al is het maar één keer per jaar. Verwacht niet dat iedereen wil schrijven. Heel wat mensen hebben er een afkeer van omdat ze uren moeten wroeten om tot een zwak, kort tekstje te komen. Laat hen met rust en zoek een efficiëntere manier van werken, zoals ghostwriting, al dan niet extern.

Sociale media-team

Een groep collega’s die alle nieuwe content meteen deelt op de meest relevante sociale media. Ook actief opvolgen wat er online gebeurt om bestaande content te hergebruiken als reactie op updates. Veel bedrijven nemen alleen mensen uit de marketingafdeling op in hun sociale media-team. Dat is geen goed idee, om contentmarketing goed te doen werken, moet iedereen een beetje marketeer zijn. Wij raden aan om een ambassadeursprogramma op te zetten en Social Seeder in te schakelen.

Interne verkoop

E-mail is nog altijd een trefzekere manier om nieuwe content te verspreiden. Voor een succesvolle newsletter heb je een goede klanten- en prospectendatabase nodig die bovendien voldoet aan de vereisten van de GDPR. Bij steeds meer bedrijven is het de taak van de interne verkoop om die te beheren. Meestal probeert men om via contentmarketing nieuwe contacten te verzamelen. Best is om ze altijd te evalueren en waar nodig onmiddellijk op te volgen (een hot prospect ga je niet laten wachten). Je overweegt misschien om dit bij de marketingcommunicatie neer te leggen, maar om geen tijd te verliezen, laat je dit beter aan de interne verkoop over.

Webmaster

Maak de website klaar om als centrale plaats voor alle nieuwe content te dienen, om eenvoudig content toe te voegen die men gemakkelijk kan delen en vinden. Via Google Analytics of gelijkaardige software kan de webmaster doelen instellen om te zien of je content ook voldoende geraadpleegd wordt. Je kan kliks, downloads, ingevulde formulieren en meer instellen als specifieke doelen. Je webmaster kan eventueel een eenvoudig dashboard maken dat je altijd online kan raadplegen.

IT-team

Uit ervaring weten we dat de IT-afdeling niet altijd staat te popelen om de marketingafdeling te helpen hun leven een pak eenvoudiger te maken. Toch is het essentieel, aangezien de marketingcommunicatie steeds meer wordt geautomatiseerd. Als je bijvoorbeeld koppelingen wil maken naar je CRM-software zoals Salesforce of Microsoft Dynamics of daarbij marketing automation wil beginnen gebruiken, moet je bij de IT-afdeling passeren. We geven een aantal praktijkvoorbeelden van hoe IT de boel in het recente verleden heeft geblokkeerd bij twee van onze klanten. 

  1. Voor klant A maken we nieuwsbrieven en de testversies die we uitsturen met Campaign Monitor komen niet binnen op de marketingafdeling. We hebben dat omzeild door de testversies naar hun privé e-mailadressen te sturen. Nochtans geeft Campaign Monitor aan welke IP-adressen zij gebruiken (technische uitleg hier), maar ook die poort wil IT niet openen. Erger is dat de eigen medewerkers van klant A de nieuwsbrieven niet kunnen zien die hun klanten ontvangen.
  2. Klant B, dan. Die heeft heel hard gewerkt om zijn klanten- en contactendatabase bij te werken vanuit alle beschikbare bronnen (Outlook, boekhouding, aankoop van adressen, enzovoort). Dat gebeurde in spreadsheets om dan alles in één keer op te laden naar CRM. Op dat laatste wacht men nu al een hele tijd op IT, want er moeten tags aan de contacten hangen om ze te kunnen filteren. Dat blijkt een probleem te zijn, hoewel het een standaardfunctie is van de CRM die ze gebruiken.

Waarover gaat dit allemaal? Dit gaat een beetje over IT die niet overal zijn best doet om marketing als een interne klant te behandelen. Ook over IT die niet altijd meehelpt om de business vooruit te doen gaan. Maar het gaat vooral over directies die hun IT-beleid moeten herzien.

Als je als marketeer voelt dat je hierdoor geblokkeerd wordt, kaart je dit best meteen aan bij de directie.

Projectleider

Iemand gaat het plan moeten maken en heel het project blijven trekken. Geef die persoon meer dan voldoende autonomie en maak afspraken over welke rapportering aan wie moet gebeuren. Beperk de rapportering achteraf tot de status van de verschillende acties en het meten van de voornaamste doelen. Heb je geen systeem voor projectplanning, dan is Excel of Teams wellicht het minimum om alles bij te houden. Maak afspraken over planning- en opvolgmeetings. Er bestaat intussen cloudsoftware die specifiek gemaakt is om contentmarketing te beheren.

Communicatiebureau

Weinig bedrijven hebben alle kennis in huis om heel de contentmarketing zelf uit te voeren. Beoordeel vooraf waar je een beroep zal doen op een extern communicatiebureau (designers, copywriters, cameralui, vertalers,…) bij de contentcreatie en mogelijke verdere stappen in het plan. Nu en dan zal nieuwe content ook voldoende interessant zijn voor de algemene pers of vakpers. Het is aan te raden om in dergelijke gevallen de primeur aan de pers te geven en nadien zelf de content te verspreiden. Heel weinig bedrijven hebben mensen in dienst die voldoende ervaring hebben om doeltreffend om te gaan met perscommunicatie. Een extern bureau inschakelen, is hier een goede optie. We houden ons aanbevolen.