Wat gebeurt er met uw marketing wanneer u drieletterwoorden verkeerd interpreteert

Wat gebeurt er met uw marketing wanneer u drieletterwoorden verkeerd interpreteert

Door: Frank

Het vrij illustere “Revenue-Driven Marketing” dook vorige week op bij een van onze klanten. De financieel directeur kwam ermee voor de dag. Zijn verkoopteam werd gemeten op omzet en dankzij “RDM” ging de marketingassistent ook op omzet gemeten worden. Als ik zulke dingen hoor, gaan m’n oren tuiten, dus even Google ingedoken.

De term Revenue-Driven Marketing kwam een tiental jaar geleden voor het eerst naar boven, wellicht bij een Amerikaanse start-up en geeft zowat 5000 hits op Google, wat niet veel is. Marktonderzoeker Aberdeen Group koos Revenue-Driven Marketing als kapstok voor een paar van hun congressen, intussen ook al een aantal jaren terug. Om volk te trekken naar een congres, is het altijd meegenomen om uit te pakken met iets nieuws en dan komt een drieletterwoord als RDM goed van pas. Die congressen zijn achter de rug, Aberdeen heeft de term begraven. So far, so good.

Bovendien ging het congres van Aberdeen helemaal niet over het meten van marketingassistenten op omzet. Het ging over het lanceren van nieuwe productlijnen, daar meteen omzetdoelstellingen aan koppelen om die vervolgens te proberen behalen. Opnieuw, so far, so good.

Waarom komt “RDM” dan in november 2015 op het Vlaamse platteland terug boven water? Waarom totaal uit de context en dus verkeerd geïnterpreteerd? Ik zie twee redenen: we hebben eigenlijk geen naam voor het beestje en we weten niet goed hoe we het moeten meten.

Naam voor het beestje

Het gaat hier over het beestje met als namen de marketing, onze marcom, onze marketeer, de marketingassistent, onze marketing communications of onze communicatie-afdeling. Het gaat over mensen die evenementen en webinars organiseren, adverteren, newsletters uitsturen, de website beheren, allerlei teksten en PowerPoints maken, promotiecampagnes bedenken, brochures laten drukken, enzovoort.

Om daarop het juiste etiket te plakken, zorgt Kotler vaak voor een uitweg, maar in deze niet echt. Wat staat er in het standaardwerk Marketing Management: “Modern marketing calls for more than developing a good product, pricing it attractively, and making it accessible. Companies must also communicate [about it].” Lees: product, prijs, plaats en promotie.

Die promotie moet gebeuren via “Integrated Marketing Communications” en wel op twee manieren: via “Mass Communications” en via “Personal Communications”; dat laatste onder meer via “Personal Selling”. Daarmee geeft Kotler ook aan dat al deze onderdelen onder dezelfde directeur moeten zitten, wat inderdaad de beste garantie op succes is.

Dat is dus allemaal correct, maar de kwestie van de naamgeving is er niet mee opgelost. Want kent u iemand met als titel Mass Communications Officer, Personal Communications Assistant, Personal Selling Manager of Vice-President of Integrated Marketing Communications?

De oplossing is in theorie eenvoudig. Binnen die “Integrated Marketing Communications” heb je in B2B namelijk twee grote domeinen: verkoop en communicatie. Meer dan 95% van de mensen in B2B die nu marketing op hun naamkaartje staan hebben, doen eigenlijk communicatie (marketing is de som van product, prijs, plaats en promotie). Toch zie ik morgen niet iedereen naar de drukker lopen noch z’n Outlook signature aanpassen. Marketing klinkt wellicht beter dan communicatie, dat zal het wel zijn.

Hoe we het moeten meten

De naamgeving is één ding, het meten van “onze marketingassistent”, daar ging het hem uiteindelijk om. Laten we eerst kijken naar de rest. Verkoop wordt gemeten op quota; meestal een combinatie van omzet, marge en volume. Marketing – in de betekenis van product, prijs, plaats en promotie – wordt gemeten op winst en financieel rendement. En de communicatie van onze marketingassistent, hoe meten we die? Alvast op naamsbekendheid (“awareness”), correct begrip (“comprehension”) en merkvoorkeur (“conviction”). Plus ook op het deel van de verkoop dat dankzij communicatie alleen gerealiseerd kan worden.

En dan wordt het lastig voor de gemiddelde Belgische KMO in B2B. Meten op naamsbekendheid, begrip en merkvoorkeur is niet ingewikkeld, maar meestal veel te duur in verhouding tot het totale communicatiebudget. Bovendien is het voor nichebedrijven zeer moeilijk om statistisch relevant marktonderzoek te doen omdat ze maar een heel klein marktaandeel hebben. Daarom stellen wij voor om de communicatie op zijn minst op projectbeheer te evalueren.

Ook het meten van het deel van de verkoop dat dankzij communicatie alleen gerealiseerd kan worden, is nog zo’n haast onmogelijke zaak. Bij complex sales bestellen klanten zelden spontaan, want in de meeste gevallen moet er eerst een offerte op maat gemaakt worden en daar zorgt de verkoop voor. Precies omdat de verkoop bijna altijd moet tussenkomen, en terecht, is het niet eenvoudig om de invloed van de communicatie te isoleren. Meet daarom de communicatie niet op omzet, want die wordt afgewerkt door de verkoop, maar wel op het aantal spontane waardevolle leads dat ze moet kunnen behalen. Dat werkt veel beter als je ook de verkoop meet op de leads die ze actief moeten binnenhalen. Het werkt trouwens nog beter als je heel het bedrijf meet op de spontane leads die men behaalt.

En bent u intussen vergeten waarover Revenue-Driven Marketing ging? Da’s geen erg.

Leads verwerken met CRM

Leads opvolgen? Verkoop kijkt naar marketing en marketing kijkt naar verkoop. Met als resultaat dat uw leads blijven liggen. Deze whitepaper geeft eindelijk een bruikbaar model over hoe u uw leads op de meest efficiënte manier kwalificeert en opvolgt.

We houden rekening met uw privacy. Om uw aanvraag op te volgen, worden uw gegevens opgeslagen in onze CRM-software. Zonder uw akkoord voegen we u echter niet toe aan onze verzendlijst voor direct marketing per e-mail. Meer informatie over wat we met uw gegevens doen, staat in onze privacyverklaring.

todo

We houden rekening met je privacy. Alleen als je het daarmee eens bent, voegen we je toe aan onze verzendlijst voor direct marketing per e-mail. Meer informatie over wat we met je gegevens doen, staat in onze privacyverklaring.