Wees niet bang voor een beetje angst

Door: Katrien

Wie houdt er niet van een goed verhaal? Wie geniet er niet van rasechte vertellers; mannen of vrouwen die een gezelschap kunnen boeien met een anekdote of met een levendig verslag van wat hen overkwam? Een boek lezen, een film kijken, een tv-serie bingen; het wordt allemaal veel aangenamer als het verhaal op een interessante manier verteld wordt.

Een boodschap die je overbrengt via een goed verteld verhaal dringt dieper door en blijft langer hangen bij je publiek. Kijk maar naar sprookjes, die we als ouders niet alleen vertellen om de kroost rustig te houden, maar ook om ze belangrijke levenslessen mee te geven. Vertrouw niet zomaar iemand die vriendelijk tegen je is (Roodkapje), kies niet voor de makkelijkste weg (De drie biggetjes), ga niet altijd op het uiterlijk van mensen af (de Schone en het Beest), kom op tijd naar huis als je uitgaat (Assepoester), enzovoort. Omdat de kinderen aan wie je dit soort verhalen vertelt al die gebeurtenissen in hun fantasie volop beleven, heeft het verhaal meer impact dan als je de boodschap rechtstreeks probeert over te brengen. Het is alsof ze de avonturen van de helden uit die sprookjes zelf meemaken. En geef toe, als ouder geniet je mee van de manier waarop het verhaal geschreven is.

Grote, boze bedrijfswolf

De bedrijfswereld heeft deze manier van story telling – nochtans een hippe term – nog altijd niet onder de knie. Ik krijg ze niet meer gelezen, die klantenverhalen met hun simplistische probleem-oplossing-resultaat-structuur. Eigenlijk zou het bij wet verboden moeten zijn om dat überhaupt een verhaal te noemen.

Een verhaal is pas een verhaal als het aan een aantal voorwaarden voldoet. Er moeten een aantal basiselementen in zitten: een held, een tegenstander, een arena (waar speelt het verhaal zich af?), een verloop, enzovoort. Maar misschien nog belangrijker is het – hou je vast – emotionele aspect. Ja, zelfs in de zogenaamd keiharde bedrijfswereld. Uiteraard is er in een professionele context geen plaats voor bepaalde grote emoties, zoals liefde, haat, verdriet, enzovoort. Maar andere emoties kunnen best wel en daarvan is angst de sterkste. Want niet alleen grote boze wolven kunnen angst inboezemen, dat geldt ook voor felle concurrenten, drastische veranderingen op de markt, een faillissement, technologische bedreigingen enzovoort.

Lean forward-momenten

Toegegeven, zowat elk handboek over communicatie en marketing zal je vertellen dat je negatieve elementen zoveel mogelijk moet vermijden. Ik heb toch altijd geleerd om over “opportuniteiten” te spreken, nooit over “problemen”. In storytelling is er echter geen ontkomen aan: geen angst, geen verhaal. Denk maar aan al die sprookjes waar ik het daarnet over had. Het hoofdpersonage wordt in nagenoeg elk verhaal geconfronteerd met een angstaanjagende bedreiging. Als het verhaal goed wordt verteld, en je je als lezer of luisteraar volop identificeert met dat personage, zul jij die angst ook ervaren. We gaan letterlijk mede-lijden.

Onze ongerustheid over de afloop van het verhaal zorgt er ook voor dat we verder willen blijven lezen. Een goed verhaal barst van de zogenaamde ‘lean forward’-momenten: episodes waarbij de lezer op het puntje van zijn stoel gaat zitten. Het equivalent van de vragende oogjes van kinderen aan wie je een verhaal voorleest, waarin je onmiskenbaar de vraag “En toen? Wat gebeurde er toen?” kunt lezen. Zonder dit soort momenten wordt het lezen van je verhaal een opdracht, een karwei. En dat is ook niet de bedoeling, natuurlijk.

“En toen? Wat gebeurde er toen?” De held of heldin overwint de hindernis die in de weg stond van zijn of haar succes. Dat is de basis van nagenoeg elk sterk verhaal uit de wereldliteratuur en de betere film. Het succes heeft een louterend effect. We weten nu hoe we die grote boze wolf moeten verslaan.

Tegenslagen niet doodzwijgen

Dat klantenverhalen dus louter de positieve kanten van een project mogen belichten, is volgens mij een achterhaalde bezorgdheid. Als je ze op de juiste manier kadert, kunnen problemen, tegenslagen, zelfs regelrechte blunders perfect meegenomen worden in je verhaal. Zolang je maar voldoende nadruk legt op het overwinnen van al die problemen, kan het mijns inziens alleen maar helpen om je boodschap sterker en duidelijker over te brengen.

Met andere woorden: zwijg niet dood wat er fout ging met het project waarover je een klantenverhaal wilt maken. Integendeel: leg omstandig uit waarom die tegenslag dreigde om het hele project te laten mislukken. Dat draagt ook enorm bij tot de geloofwaardigheid van je verhaal. Een project dat van begin tot einde vlot verlopen is, dát is namelijk pas een sprookje.

Vergeet uiteraard niet om vervolgens in geuren en kleuren te vertellen wat je klant eraan heeft gedaan om die hindernis te overwinnen. Als een echte held. De mensen zullen het graag lezen.