Microsoft: "Een essentiële schakel in de verkoopketting"

Aan naambekendheid heeft Microsoft absoluut geen gebrek. Het wil echter niet zeggen dat de Amerikaanse softwaregigant geen inspanningen hoeft te doen op het gebied van marketingcommunicatie. Meer nog: het bedrijf heeft heel uitgekiende marketingprocessen ontworpen waarmee voortdurend geprobeerd wordt om specifieke doelstellingen te bereiken.

“Onze lokale marcomacties moeten bovenal onze verkoopdoelstellingen ondersteunen", benadrukt Stefan Lamberigts, Marketing & Communicatie Team Lead bij Microsoft België. Welke activiteiten we opzetten, hangt daarbij af van het marktsegment en de prioriteiten. Een voorbeeld: vandaag werken we voor de KMO-markt aan een campagne rond pc-penetratie. Voor onze grootste klanten heeft zoiets geen zin. Om daar de gewenste resultaten te behalen, moeten we met een heel andere aanpak en campagne voor de dag komen.”

Op globaal niveau streven de marketingverantwoordelijken van Microsoft twee doelen na. Enerzijds mikt men op het versterken van de naambekendheid (awareness), ook in allerlei subsegmenten. Het bedrijf mag dan wel heel bekend zijn omwille van Windows en Office, er zijn nog tal van andere domeinen in de softwarebranche waar Microsoft het met de rol van uitdager moet doen. Als tweede doelstelling moet de marcomstrategie de onderneming aan een positief imago helpen (perception change), bijvoorbeeld door het wegwerken van vooroordelen die een correct beeld van het bedrijf en zijn producten in de weg staan.

"Onze lokale marcomacties moeten bovenal onze verkoopdoelstellingen ondersteunen", benadrukt Stefan Lamberigts, Marketing & Communicatie Team Lead bij Microsoft België.

Investeringen aanhouden loont

Voor Lamberigts is communiceren allesbehalve een kostenpost en evenmin een noodzakelijk kwaad: "Zonder marcom wordt het veel moeilijker om onze doelstellingen te behalen. Op korte termijn zou het effect niet meteen voelbaar zijn, maar na een paar maand zouden we de negatieve impact zeker merken. Als onze zakelijke partners niet langer voldoende worden geïnformeerd over onze laatste technologieën, stellen ze die niet meer voor aan mogelijke klanten. Voor Microsoft zou dat dus al heel snel inkomstenverlies betekenen. Niet communiceren is bovendien nefast voor je imago, je klanten- en partnertevredenheid."

Daarom is Microsoft niet van plan om als gevolg van de recessie fors in zijn communicatiebudgetten te snijden. Toen de economische terugval in oktober 2008 definitief inzette, lanceerde het bedrijf bovendien de 'Power Through the Downturn'-campagne. Daarin worden Microsoft-technologieën belicht die bedrijven kunnen helpen om op korte termijn te besparen op hun IT-kosten en daardoor hun concurrentiepositie versterken. 

"Zonder marcom wordt het veel moeilijker om onze doelstellingen te behalen. Op korte termijn zou het effect niet meteen voelbaar zijn, maar na een paar maand zouden we de negatieve impact zeker merken. (...) Niet communiceren is bovendien nefast voor je imago, je klanten- en partnertevredenheid." 

In een moeilijke economische situatie hebben veel bedrijven de neiging om te snoeien in hun budgetten, hopend op een positieve financiële impact op korte termijn. Maar dat houdt uiteraard ook een risico in. Crisissen duren namelijk gemiddeld 11,5 maanden. Bedrijven die blijven investeren, hebben het in die periode misschien even moeilijk, maar maximaliseren nadien hun groei en winsten.

Lamberigts haalt het voorbeeld aan van Nike, dat in 1991 in volle recessie zijn “Just do it”-campagne lanceerde, terwijl concurrent Reebok fors in de budgetten knipte. Nike mocht in de twee jaar nadien al meteen een winststijging van 900% vieren. Reebok is er eigenlijk nooit bovenop geraakt en werd recent overgenomen door Adidas. In 2001 overkwam de Amerikaanse supermarktketen Kmart iets vergelijkbaars. Ook zij verloren terrein, gingen in vereffening en werden overgenomen door concurrent Sears.

Om te kunnen bewijzen dat blijven communiceren werkt, meet men bij Microsoft continu de resultaten van alle acties. Want de return on marketing investment kun je wel degelijk meten, meent Lamberigts. "Als het je doel is om een aantal leads te halen, kun je dat objectief meten tegen de eindresultaten in het latere verkoopproces via de zogenaamde conversion rate."

Microsoft meet ook de wat minder tastbare resultaten rond naambekendheid. Lamberigts: "De  awareness-campagnes moeten wel lang genoeg duren en je moet voldoende frequent communiceren om een positieve reactie te ontlokken bij prospecten en klanten. Online campagnes zijn daarbij sneller en makkelijker te meten, bijvoorbeeld door de doorklikaantallen van onze campagnesites te analyseren."

Budget gekoppeld aan indicatoren

Microsofts communicatiebudget wordt opgedeeld in functie van de algemene prioriteiten. Die koppelt men aan een interne scorekaart die een dertigtal indicatoren bevat. Dat kan bijvoorbeeld het benodigde aantal klantenverhalen zijn, de opleidingen die men ervoor moet opzetten, de evenementen die men zou kunnen organiseren, offline en online communicatie via websites, newsletters, enzovoort. Per prioriteit worden de doelstellingen berekend en wordt het budget bepaald waarmee men ze moet kunnen halen. Weinig bedrijven pakken op zo'n brede schaal hun marketingacties aan.

Zo worden alle campagnes voortdurend geëvalueerd. Op basis daarvan kunnen de initieel geplande budgetten al eens verschuiven, legt Lamberigts uit. "Eerst meten we de budgetten ten opzichte van de vooropgestelde indicatoren. Dan maken we een accurate voorspelling voor de rest van het boekjaar. Als de verdere projectie gunstig is en het project naar waarschijnlijkheid 'on track' zal blijven, kunnen we een stukje van dat campagnebudget overhevelen naar minder succesvolle campagnes waar de doelstellingen nog niet behaald zijn."

Evolutie naar internetcommunicatie

Microsoft heeft voor zijn globale communicatiecampagnes een wereldwijd contract met twee leveranciers. "We maken daarnaast ruimte voor lokale ondersteuning op maat van de verschillende landen waar Microsoft actief is. De klantenverhalen die Quadrant Communications voor ons produceert, spelen een cruciale rol in onze marketingcampagnes, net omdat wij en onze partners ze in de volledige levenscyclus van een product kunnen gebruiken. Je bereikt er elk type klant mee. Quadrant verwoordt op een doeltreffende en niet-technische manier de technologische voordelen van onze producten."

"De klantenverhalen die Quadrant Communications voor ons produceert, spelen een cruciale rol in onze marketingcampagnes, net omdat wij en onze partners ze in de volledige levenscyclus van een product kunnen gebruiken." 

Naast methoden die hun nut al hebben bewezen, ziet Lamberigts ook tal van nieuwe communicatiemogelijkheden. Onder meer door de Web 2.0-evolutie – filmpjes, live-streaming, blogs, communities, sociale netwerken, enzovoort – heeft wat hem betreft enorm potentieel. Hij houdt bijvoorbeeld nauwlettend creatieve communicatietechnieken als flash mobs en augmented reality in de gaten als interessante mogelijkheden om bijvoorbeeld een nieuw product van Microsoft in de schijnwerpers te plaatsen. Met dat laatste werd zelfs al even geëxperimenteerd.

Online communicatie in het algemeen wordt steeds belangrijker, merkt ook Lamberigts: "Er staat niet echt iets aan te komen dat een disruptive change zou kunnen veroorzaken, iets waardoor we op gebied van marcom de boeg radicaal moeten omgooien. De verschuiving naar internetcommunicatie is duidelijk. Het biedt ons talrijke gegevens waar we vroeger niet over beschikten. Die meetbaarheid is een zegen voor de berekening van return."