Return on investment valt bijna nooit te bewijzen

Eindelijk lente. Het zonnetje schijnt, de vogeltjes fluiten. Tijd om nog eens goed te kankeren op verkoopdirecteurs die beweren dat ze hun return on investment kunnen bewijzen, want eigenlijk kunnen ze dat niet. De context van het verhaal? Communicatie, natuurlijk.

Onze klanten weten dat communicatie werkt (anders waren ze wellicht geen klant). Bij nogal wat prospecten ligt dat anders. Omdat ze twijfelen om allerlei redenen, krijgen we vaak de vraag om vooraf het rendement van investeringen in communicatie te bewijzen. De vragensteller is regelmatig de verkoopdirecteur die meent dat de return on investment van zijn verkoopploeg heel gemakkelijk te bewijzen is.

Op papier is dat inderdaad gemakkelijk. Neem de totale verkoopkost en vergelijk die met de opbrengst en klaar is kees. Tenzij we doorvragen. Want misschien is dezelfde opbrengst wel haalbaar met een twintig procent lagere verkoopkost? En wat is het vooraf bewezen rendement van een uitbreiding van de verkoopploeg? Of welke investeringen in verkoop zijn nodig om de opbrengst met 15% te verhogen? Of om de winstgraad te verhogen?

Kortom, investeringen zijn vooraf nooit absoluut te bewijzen. Wat is het vooraf bewezen rendement van een uitgave in communicatie van 30.000 euro? Geen idee. Wat is het vooraf bewezen rendement van twee extra verkopers die 200.000 euro kosten? Geen idee. Wat is het vooraf bewezen rendement van een nieuwe afdeling waar we 3,4 miljoen euro in pompen? Geen idee.

Wat is dan wel bewezen in communicatie? Dat naamsbekendheid, een correct imago en een verhoogde merkvoorkeur voor een hogere verkoop zorgen. Dat een goede communicatie- en verkoopmix voor meer leads zorgt. En ook hier moeten we teleurstellen, want die bewijzen zijn algemeen en niet specifiek. Ze gelden voor bedrijven in het algemeen, maar niet per se voor jouw onderneming (omdat het niet alleen om Promotie, maar ook over de drie andere P's gaat).

In die zin zitten verkoop en communicatie in hetzelfde schuitje. De verkoopdirecteur probeert zijn ploeg zo goed mogelijk samen te stellen, verkopers te trainen en van nabij op te volgen, naar duidelijke doelstellingen te mikken en die te meten, klanten en prospecten te segmenteren, de concurrentie in de gaten te houden, enzovoort. In communicatie doen we niets anders.

geschreven door Frank Van den Bossche op 07-04-10

Tags: pr-bureau, strategie, prospectie, verkoop,

terug